Принципы взаимоотношений с прессой

Первая задача, которую нужно решить муниципальному управлению, формирующему паблисити территориального планирования – как сделать тематику/проблематику этой деятельности интересной для журналистов, а значит – сделать журналистов долговременными и полноценными участниками и помощниками на всех этапах территориального планирования.

Формирования паблисити – это формирование сотрудничества.

Муниципалитет получает бесплатное паблисити, а газета – бесплатные новости. Без «подпитки» СМИ деловой информацией им уже не обойтись.

Сообщать о новостях, о результатах деятельности – это функция муниципалитетов и проектировщиков. Современная практика стала настолько сложной, что журналисты просто не увидят технические новшества или этап в развитии производства. Поэтому создающий паблисити не выдумывает новости, он просто знает, когда должна появиться новость и сообщает об этом журналисту посредством пресс-релиза, приглашений и т.п. Создатель паблисити лучше других знает о том, насколько важна данная деятельность для поднятия экономики, позитивных общественных изменений и т.д.

Даже неординарное событие останется внутренней информацией, если о нем нет сообщения в СМИ, или если оно есть только в официальном издании. Событие – только повод для паблисити, но не само паблисити. «Для того чтобы стать в редакции более желанным гостем, чем толстосум-рекламодатель, приносите им то, от чего они не смогут отказаться – новости»¹²⁰.

Событие и паблисити неразрывно связаны друг с другом.

В процессе связей с общественностью в рамках территориального планирования есть обязательные события, которые одновременно являются информационными поводами:

Объявление конкурса на разработку документации территориального планирования. В рамках этого события возможно развернуть публичную дискуссию о проблемах территории, о целях и результатах планирования.

Победа в конкурсе проектной организации. Темы: презентация проектной организации, обсуждение критериев качества «продукции».

Запуск планирования. Сбор исходной информации. Актуализация темы территориальных/городских проблем. Дискуссия о значимых экономических, экологических и социальных факторах, которые необходимо учитывать в планировании. Первая констатация спорных вопросов – по поводу оценки значимости факторов.

Разработка в первом приближении концептуального замысла. Создание вариантов территориального будущего. Обсуждение предложенных направлений и вариантов территориальных изменений. Обострение дискуссии. Не нужно опасаться обострения дискуссии на стадии проектирования. Чем сложнее будет представлена общественно-политическая ситуация для проектировщиков, чем сложнее задача проектирования, тем качественнее будет результат, тем проще будет процесс публичных слушаний проекта.

Окончание разработки проекта и начало публичных слушаний.

Издание распоряжения мэра о начале публичных слушаниях.

Опубликование программы мероприятий публичных слушаний (начало, окончание, даты основных мероприятий, ориентировочная дата опубликования результатов слушаний). Темы: что такое публичные слушания, что можно и нужно сделать участникам в процессе публичных слушаний. Результаты участия в слушаниях.

Мероприятия и публикации.

Опубликование основных положений проекта в СМИ, интернете. Организация обратной связи («горячая линия», интернет-форум, общественная приемная и т.д.).

Экспозиция проекта. «Что на ней можно увидеть, куда надо смотреть».

Общественные встречи с разработчиками проекта. Темы: Проектные решения, спорные вопросы и предложения общественности.

Итоговая общегородская встреча общественности с разработчиками и представителями муниципального управления. Проектные решения, спорные и конфликтные вопросы, предложения.

Публикация протокола публичных слушаний и результатов. Обсуждаемые темы: эффективность участия жителей в обсуждении, какие проектные предложения были откорректированы в соответствии с возражениями и предложениями участников.

Решение мэра: рекомендовать законодательному органу муниципалитета утвердить проект или отправить его на доработку.

Согласования с государственными и муниципальными инстанциями, государственная экспертиза проекта. Результаты.

Утверждение проекта документа территориального планирования законодательным органом. Общественно-политические итоги всего события территориального планирования. Информация о следующих стадиях разработки градостроительной документации (Правила землепользования и застройки, проекты планировки и пр.)

Подготовка событий на всех этапах процесса территориального планирования предполагает:

– определение цели;

– определение круга участников и их функций;

– разработка детальной программы и сценария;

– подготовка необходимых условий для работы журналистов;

– составление информационного пакета.

Коммуникативные инструменты связей с общественностью

Для формирования паблисити и поддержки имиджа используют: памятные записки, пресс-релизы, статьи, репортажи, интервью, пресс-конференции. Они мало подконтрольны муниципальному управлению - редакторы решают, использовать материал или нет и в каком объеме.

Памятная записка

Рассылается редакциям газет, ТВ и радио, она приглашает журналистов принять участие в предстоящих событиях. Памятная записка отличается лаконичностью, напористым стилем, убедительной фактической аргументацией.

Первый абзац убеждает в необходимости участия в планируемых событиях. Заключительная часть памятной записки несет служебную информацию (название события, дата, время).

Приветствуется повторное оповещение по телефону тех, кто уже приглашен персонально по почте.

Пресс-релиз

Пресс-релиз – это информация, бесплатно распространяемая организациями через свои собственные отделы, службы, бюро Паблик Рилейшнз или посредством специализированных ПР-агентств. Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей.

Какие новости ожидает газета и какой текст способен ее заинтересовать?

Чувство нового – важнейшее качество составителей пресс-релизов.

Пресс-релиз должен представлять собой изложение нового события, которое работает на всю ПР-кампанию.

Лидер-абзац пресс-релиза (лид) несет основную идею всего текста, отвечает на вопросы «кто? что?». При этом необходимо заинтересовать читателя с первой фразы, заинтриговать его искусным сообщением части информации, подразумевая сообщение подробностей в последующих параграфах. У редакторов отделов газет, захлестываемых потоками сообщений, нет времени читать весь текст каждого; лид позволяет быстро отбирать интересные газете сюжеты. Поэтому лидер-абзац должен содержать одну мысль, которая, с одной стороны, обещает интересное сообщение, а с другой учитывает традиции и стиль газеты. В начале пресс-релиза для телеграфных агентств, аудиовизуальных СМИ важно подчеркнуть сиюминутность события: «сегодня», «только что» ...

Основной текст

Назначение основного текста – подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями.

Хороший пресс-релиз отвечает следующим качествам:

1. Воздействие (родство события и читателя, показ значения события для целевой аудитории)

2. Вызывает интерес

3. Конфликт или драматургия события

Текст строится по принципу перевернутой пирамиды: от более важной детали (подробности) к менее значительной.

Выгода, польза, ценность деятельности организации для общественности – вот что нужно показать в тексте сразу после лидер-абзаца.

Где, когда, почему, каким образом реализуется эта ценность/польза?

Аргументы должны быть изложены ясным языком, без иностранных слов, техницизмов, аббревиатур.

Одна фраза – одна идея. Втиснуть несколько идей в одно предложение – верный путь дезориентировать внимание читателя.

Ничего лишнего: многочисленные определения, красивости стиля, повторения и т.п. должны быть удалены.

В пресс-релизе не должно быть банальностей, длиннот, штампов, фактических ошибок.

«Драматургия» события фиксируется связками:

– Причины и следствия

– Преимущества и недостатки

– Проблемы и решения

Материалы для прессы:

– досье проблемы – носит тематический характер; подборка материалов по определенному вопросу;

– бэкграундер – сосредоточивает материалы, относящиеся к началу истории вопроса, подробности ситуации, ее развития, данные о главных участниках события, документы и т.п.

– пресс-релиз

– медиа-набор – несколько видов материалов, потенциально полезных для газет и журналов; предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы (что такое территориальное планирование, что такое публичные слушания и т.п.

– занимательная статья

– обзорные статьи по теме

– факт-листы – короткий документ, компактно отражающий профиль организации, участника процесса или события (например, точная информация об организации – разработчике проекта территориального планирования)

– форма «вопрос-ответ» – наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и ответы

– резюме основных участников процесса (опыт работы главного архитектора проекта и т.п.)

– фотографии

Проведение пресс-конференции

Выступления представителей организации должны быть краткими (в расчете на последующие вопросы).

Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещаются на информационном стенде (столе). Их включают и в информационный пакет документов.

Вопросы журналистов не должны повторяться и принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такие вопросы, то есть оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы.

Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается.

После закрытия пресс-конференции могут демонстрироваться видеоматериалы, несущие дополнительную, детализированную информацию.

На пресс-конференции не принято оставлять вопросы без ответов. Следует избегать фразы «Без комментариев!» – следует сказать, что информация по этому вопросу будет сообщена позднее.

Брифинг

Краткая встреча журналистов с представителем официальной структуры (государственного учреждения), носящая инструктивный характер, называется брифингом. Сообщение информации носит односторонний характер: официальный представитель или зачитывает документ, или сообщает о факте (например – принятия соглашения), или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выбранная позиция.

Информационный обзор документов, принятых решений не подразумевает попутных высказываний мнения, оценки, уточнения, ссылки на прецедент и т.п. Заявляется официальная точка зрения.

«Без комментариев!» – это заявление в наилучшей форме моделирует всю ситуацию брифинга. Главное – спешно сообщить новость.