- •3. Лекції
- •Тема 1. Маркетинг та його специфіка у банківській сфері
- •1.1. Маркетинг: його складові елементи та базові категорії
- •1.2. Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності
- •1.3. Основні концепції фінансового аналізу ринку
- •Загальна класифікація банківських ризиків
- •Тема 2. Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз
- •2.1. Сегментація ринку
- •2.2. Дослідження ринку
- •Зміст і методи проведення окремих видів маркетингових досліджень
- •Тема 3. Конкурентне середовище комерційного банку
- •3.1. Маркетингові інформаційні . Системи в банку (міс)
- •3.2. Ситуаційний аналіз та прогнозування банківського ринку
- •Тема 4. Маркетингова стратегія комерційного банку
- •4.1. Стратегічне планування та чинники, що впливають на стратегічну мету банку
- •4.2. Розробка маркетингової стратегії банку
- •4.3. Прогнозування ринку банківських продуктів та його методи
- •4.4. Вибір маркетингової стратегії банку
- •Порівняння успіху реалізації та витрат при виборі стратегії розвитку
- •Матриця бостонської групи
- •Матриця портера
- •Тема 5. Продуктова політика комерційного банку
- •5.1. Продуктова стратегія комерційного банку
- •5.2. Технологія формування попиту на банківські послуги
- •5.3. Порядок розробки комерційних пропозицій
- •Етап 1. Збір загальної інформації про клієнта
- •Етап 2. Обробка аналітичної інформації
- •Етап 3. Складання індивідуальної пропозиції
- •Тема 6. Ціноутворення на банківські продукти
- •6.1. Цінова політика комерційного банку
- •6.2. Інструменти цінової політики комерційного банку
- •Тема 7. Продаж банківських продуктів
- •7.1. Тенденції розвитку стратегій розподілу
- •Оцінка місцезнаходження банку
- •7.2. Збутові канали банківських послуг
- •Тема 8. Комунікації банківських продуктів
- •8.1. Поняття комунікаційної політики банку
- •2. Визначення цілей.
- •3. Визначення мішеней.
- •4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.
- •1. Постановка стратегічних цілей
- •2. Визначення стратегічних мішеней
- •3. Визначення творчої концепції
- •4. Виділення ресурсів
- •5. Програма реклами
- •8.2. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах
- •8.3. Становлення і розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків
- •8.4. Вплив і призначення інструментів комунікаційної моделі
- •8.5. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики
- •8.6. Принципи функціонування ефективних банківських бізнес-комунікацій та стратегічні підходи до їх реалізації
- •Тема 9. Організаційні аспекти маркетингу в банку
- •9.1. Різновиди банківських структур
- •9.2. Організаційні структури банківського маркетингу
- •Тема 10. Контроль маркетингу в банку
- •10.1. Сутність та об'єкти контролю маркетингу в банку
- •10.2. Особливості механізму контролю маркетингу в банку та його етапи
2. Визначення стратегічних мішеней
Стратегічними мішенями даної комунікації можуть бути реальна і потенційна клієнтура, партнери по бізнесу, тобто комерційна мережа або бізнес-середовище.
Стосовно існуючої комерційної мережі здійснюватиметься інтенсивна рекламна політика, щодо потенційної клієнтури, яку бажають залучити за рахунок прямих конкурентів, — конкурентна рекламна політика, стосовно нових клієнтів, які ще не є споживачами банківських продуктів, — екстенсивна рекламна політика.
3. Визначення творчої концепції
Комерційна реклама може бути класифікована на рекламу марки і рекламу продуктів. В основі творчої концепції комерційної реклами повинно бути позиціонування марки, яке визначається стратегічним маркетингом.
Реклама марки є довгостроковим і багатоступінчастим комунікативним процесом, який тісно пов'язаний з такою бізнес-комунікацією, як спонсорство. Стратегічна мета даної комунікації полягає в просуванні марки через оптимальне поєднання даних комунікацій для забезпечення синергетичного ефекту.
Реклама марки повинна бути розрахована на тривалий період, її стратегічна мета — подати образ марки, тобто сформувати стійке психологічне або символічне уявлення про марку, підкреслити її цінність і престижність.
Необхідний творчий підхід до менеджменту марки, в рамках якого необхідно продумати комплекс ідей, пов'язаних з її позиціонуванням, які будуть послідовно просуватися у зовнішнє середовище протягом тривалого періоду.
Фактично комерційна реклама марки є довгостроковою інвестицією, що забезпечує комплексне просування фінансово-банківської структур не тільки конкретного товару, а й усього комплексу банківських послуг.
Реклама марки тісно пов'язана з розвитком фінансово-банківської структури. У фазах виходу на ринок і зростання марки реклама марки буде особливо інтенсивною; у стадії зрілості, коли фінансово-банківська структура набула стійкого авторитету і комунікацій, її інтенсивність та обсяги знижуватимуться, якщо не буде існувати агресивна комунікаційна політика з боку конкурентів.
Товарна реклама, в основі якої лежить просування певного продукту споживачеві, тісно пов'язана з життям конкретних банківських продуктів і буде ефективною, якщо вона розвиватиметься на фоні інтенсивного розвитку марочної реклами, яка ставить своєю метою просувати не тільки весь комплекс банківських продуктів, але й комплекс комерційних комунікацій.
При просуванні конкретної послуги необхідно розробити рекламну кампанію, ключовою творчою ідеєю якої повинно бути позиціонування послуги та її імідж, відповідно до чого визначатиметься зміст рекламного повідомлення та його передача суб'єктам комунікаційного процесу.
Цілі подібної рекламної кампанії полягатимуть у тому, щоб інформувати або підвищити рівень знання споживача про банківський продукт, дати образ продукту, тобто сформувати психологічне або символічне уявлення про продукт, і вплинути на суб'єкти комунікації таким чином, щоб змусити їх діяти — споживати продукт, що рекламується.
4. Виділення ресурсів
Реклама марки є довгостроковою комунікацією, в зв'язку з чим витрати мають бути розраховані на довгостроковий період і визначені стратегічним маркетингом.