Тема 9. Організаційні аспекти маркетингу в банку

9.1. Різновиди банківських структур

У системі банківського маркетингу відрізняють його основні рольові варіанти (рис. 9.1):

A. Маркетинг - одна з рівних функцій.

Б. Більш важлива функція.

B. Найбільш важлива функція.

Г. Споживач виконує контрольну функцію.

Д. Споживач — контрольна функція, маркетинг – інтегруюча функція.

Кожний з рольових варіантів суттєво впливає на організаційну структуру управління комерційного банку, яка буває трьох типів: за бюрократичним принципом, адаптивна, за ступенем централізації. Відповідно система, діюча за бюрократичним принципом, може бути функціональною, дивізійною та орієнтованою на міжнародну діяльність. Адаптивна складається з трьох елементів: конгломерат, матриця та проект (західна модель). Система за ступенем централізації складається з централізованих та децентралізованих елементів.

Рис. 9.1. Рольові варіанти банківського маркетингу.

1 – маркетинг;

2 – банківська діяльність;

3 – фінанси;

4 – персонал;

5 – споживач

9.2. Організаційні структури банківського маркетингу

З урахуванням особливостей організаційного механізму функціонування та принципів реалізації основних завдань банківського маркетингу (див. рис. 9.2) розрізняють організаційні структури маркетингу трьох видів: функціональна організація — відділ маркетингових досліджень та інформації, відділ маркетингового планування, відділ маркетингового контролю, відділ комунікації, відділ розробки нових продуктів, відділ ціноутворення, відділ планування засобів доставки; організація за продуктовим принципом; організація за географічним принципом.

Організація банку за продуктовим принципом передбачає постійний контроль за цим процесом з боку правління. До його складу входять такі управління, як фінансове, маркетингове, короткострокового кредитування, фінансових послуг, цінних паперів, довгострокового кредитування, довірчих операцій, системних продуктів а також юридична служба, господарський відділ, відділ кадрів, бухгалтерія та відділ розрахунків.

Принципова класифікація банківських організаційних структур за принципом бюрократії представлена на рис. 9.3.

Будь-яка організаційна структура передбачає наявність певної кількості складових, кожна з яких, у свою чергу, повинна відповідати тим вимогам, які ставляться до кожної з них. Кожний принцип реалізації має свої суттєві ознаки.

При функціональній організаційній структурі вся діяльність банку підрозділяється на окремі частини, функції, виконання яких веде до досягнення цілей організації.

Дивізіональна організаційна структура базується на функціонуванні великих структурних підрозділів-дивізіонів; припускає розмежування банківської діяльності залежно від видів банківської продукції, груп споживачів, регіональних ознак.

Проектні структури являють собою особливі організації, призначені для розв'язання великомасштабних задач, які стоять перед банком. Прикладом може служити намір банку ввести в себе яку не будь систему.

Матричні структури дозволяють об'єднати переваги функціональної та дивізіональної структур, придаючи необхідну гнучкість організаційним структурам.

Конгломерат являє собою поєднання декількох структур, які дозволяють банку чутливо реагувати на зміну ринкових умов. Поява конгломератів у банківській сфері була пов'язана з розвитком практики поглинання та придбання як форми укрупнення банківських організацій.

У свою чергу, організаційні структури відрізняються за ступенем централізації. Вони поділяються на централізовані та децентралізовані.

Р ис. 9.2. Різновиди банківських організаційних структур

Рис. 9.3. Класифікація банківських організаційних структур за принципом бюрократії