Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Лекция Маркетинг у банку.doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
30.04.2019
Размер:
844.8 Кб
Скачать

Тема 8. Комунікації банківських продуктів

8.1. Поняття комунікаційної політики банку

Комунікаційна політика банку - один з інструментів маркетингу – набуває особливої актуальності в банківській сфері. Цей процес пов'язаний з цілим комплексом причин: загостренням конкурентних відносин, спричинених падінням прибутковості, зниженням місткості фінансового ринку, запільною втратою більшої частини банків іміджу внаслідок кризи банківської системи.

Розглянемо послідовність формування комунікаційних рішень.

1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:

  • аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;

  • аналіз внутрішніх і зовнішніх комунікацій банку.

Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;

  • політичних, економічних, культурних, технологічних, соціальних та ін.;

  • комунікацій між банками і державою;

  • характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації;

  • характеру податкового поля;

  • існуючої культури підприємництва.

Аналіз зовнішніх комунікацій банку:

  • опис існуючої культури бізнес-комунікацій;

  • відповідність комунікаційної політики генеральним цілям;

  • основи пози дії банку у зовнішньому середовищі (лобіювання, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка);

  • динаміка корпоративного іміджу та його структура.

У ході аналізу зовнішніх комунікацій проводиться діагностика комерційних комунікацій, яка містить:

  • характеристику основних комерційних елементів комунікаційного комплексу;

  • ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів;

  • характеристику банківських продуктів банку, стадії існування і використання комунікаційних засобів при їх просуванні;

  • визначення сервісного комплексу послуг банку;

  • дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику;

  • позиціонування банку та опис марки банку;

  • аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківського продукту;

  • тип ринку і його динаміку (швидко зростаючий новий ринок);

  • аналіз комунікацій з партнерами, посередниками. Діагностика та аналіз некомерційних комунікацій повинен здійснюватися за такими напрямами:

  • розгляд комунікацій, які пов'язані зі стратегічною місією і зумовлюють наявність таких бізнес-комунікацій, як меценатство і добродійність, а також відповідно позиціонування банку як соціального інституту;

  • розгляд характеру лобіювання, його динаміки, взаємозалежності з комерційною діяльністю.

Діагностика та аналіз внутрішніх комунікацій банку має здійснюватися за такими напрямками:

  • аналіз системи управління і стилю менеджменту;

  • опис базових цінностей організаційної культури і виявлення міри їх прогресивності;

  • аналіз співвідношення організаційної культури та організаційної структури;

  • наявність в організаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації (відділ маркетингу, відділ реклами та ін.);

  • міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення, в тому числі на розподіл комунікаційного бюджету;

  • логіка формування витрат на комунікацію (за залишковим принципом, виходячи з цілей і задач стратегії маркетингу, вольове рішення керівництва, дії конкурентів);

  • наявність традицій у галузі використання корпоративних комунікацій.

Після діагностики зовнішніх і внутрішніх комунікацій необхідно комплексно і системно визначити ключові проблеми комунікації і головні чинники, що впливають на зовнішні і внутрішні комунікації.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]