Тема 10. Контроль маркетингу в банку

10.1. Сутність та об'єкти контролю маркетингу в банку

Контроль маркетингу — постійна, систематична і неупереджена перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу, зіставлення норм і реального стану справ.

До об'єктів контролю маркетингу відносять:

• результати (можуть бути як позитивними, так і негативними залежно від особливостей реалізації різновидів політики комерційного банку);

• збут (наявність прямої залежності між можливостями клієнтів та спроможністю банку щодо досягнення конкретної мети);

• частки ринку (її розмір залежить від фінансового потенціалу банку);

• результати діяльності служби збуту (наявність прямого зв'язку з другим пунктом даного переліку);

• неекономічні показники (мають геополітичний та соціальний вплив);

• ревізія маркетингу (стосується якості результатів дослідження та їх використання на практиці);

• інформація (базова категорія);

• цілі та стратегії (виходячи з наявного інструментарію та можливостей кожного конкретного банку);

• заходи (залежно від отриманих результатів);

• організаційні процеси і структури.

Завдання та цілі контролю маркетингу:

• встановлення ступеня досягнення цілей (аналіз відхилень);

• виявлення можливостей поліпшення (зворотний зв'язок);

• перевірка, наскільки пристосованість банку до зміни умов зовнішнього середовища відповідає бажаній.

10.2. Особливості механізму контролю маркетингу в банку та його етапи

Контроль за здійсненням планів та контроль за рентабельністю полягає у відокремленні внутрішніх структур комерційного банку, діяльність яких регулюється його статутом.

Особливого значення набуває процес контролю за здійсненням планів банківської діяльності. Банківське планування передбачає всебічний контроль за результатами поточної діяльності та можливість корегування отриманих результатів діяльності щодо поліпшення загальних показників, що досягнуті.

Комплексний аналіз схематичного розподілу напрямків реалізації банківських продуктів передбачає не тільки наявність процесу якісного банківського планування, але й наявність логічної схеми контролю за рентабельністю та іншими суттєвими показниками ефективності функціонування банківського інституту.

Механізм контролю — сукупність діючих заходів щодо формування та ефективного функціонування системи банківського маркетингу для потреби підвищення якості здійснення комплексу управлінських рішень у сфері банківської діяльності. Послідовність дій при визначенні якості контролю та його ефективності визначається згрупованою системою заходів, яка, перш за все, спрямована на чітке ранжирування етапів контролю та їх взаємозв'язок з кінцевим результатом діяльності.

Етапи контролю визначаються залежно від мети та сутності питання, що розглядається. Контроль може бути первинний, поточний та заключний.

Первинний контроль передбачає аналіз існуючої інформації, статистичних даних, аналіз даних, отриманих від потенціальних клієнтів та можливих конкурентів. Це в першу чергу стосується тих банків, які тільки засновуються.

Поточний контроль — це система постійного нагляду за діяльністю сучасного банківського інституту, спрямована на досягнення найбільш вагомих результатів комерційним банком з наявності мінімальних витрат та комбінованому використанні як власних, так і запозичених коштів.

Заключний контроль — підсумкова форма визначення ознак подальшого функціонування та існуючого положення об'єкта дослідження. Звітність з цієї форми контролю повинна бути надана до регіонального відділення Національного банку України. Складовим елементом заключного етапу є маркетинг-аудит, який визначає рівновагу між плануванням, стратегічним формуванням мети, тактикою реалізації маркетингових проектів, потенційними результатами планування та кінцевим досягненням - високоефективним здійсненням операцій у сфері банківської діяльності.