24. Процесс (этапы) принятия маркетинговых решений.

Под процессом принятия решения будем понимать совокупность (последовательность) процедур, приводящих к решению.

Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии: подготовку решения, которую осуществляет маркетолог; принятие решения, которое осуществляет менеджер по поручению предпринимателя или сам предприниматель.

Процесс принятия маркетинговых решений – достаточно сложная и длительная по процедуре задача, которая решается с помощью теории принятия решений, системного анализа и исследования операций.

Название этапа	Характеристик операций	Ответственное лицо, принимающее решение
1. Подготовительный -осознание проблемы -формулировка научной концепции решения проблемы	Экспресс-диагностика внешней и внутр. среды фирмы. Постановка целей и задач решения проблемы, оценка альтернатив достижения цели	предприниматель менеджер
2.Подготовка решения	сбор, анализ, обработка данных и формирование инфо; бенчмаркинг и выявление возможных стратегий действий; оценка соответствия стратегий поставленным целям.	экономист-маркетолог
3. Принятие решения	выбор варианта стратегии действия и его реализация	предприниматель, менеджер
4.Контроль за реализаций принятого решения	оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка (при необходимости) стратегии	менеджер-маркетолог, эономист-маркетолог

26. Экономические показатели эффективности инвестиционных маркетинговых проектов.

27. Понятие вербальной модели маркетинговой деятельности.

1. В случаях, когда необходимо учесть динамику текущих затрат, которые зависят от условий реализации сроков, режимов и условий эксплуатации того или иного инвестици­онного мероприятия или проекта, от изменения объемов производства, динамики цен, ис­пользование приведенных затрат может приводить к неточностям в расчетах и к выбору неэффективных инвестиционных решений. Использование приведенных затрат для экономической оценки инвестиционных мероприятий является недостаточным, даже при учете тождества результатов сравниваемых проектов, так как сравнительная эффектив­ность слабо согласуется с критерием абсолютной эффективности принятия решений в ус­ловиях рыночной среды. В условиях рынка для инвестиционных решений более целесообразно использовать критерии выгодности варианта, базирующиеся на величине абсолютного экономического эффекта проектов. При этом экономическая эффективность каждого инвестиционного проекта оценивается вне зависимости от других. Экономический эффект в этом случае определяется как разность между результатами и совокупными (полными) затратами на их достижение:

Э_инв. = R_инв. – З_инв.,

где R_инв. – стоимостная оценка результата реализации конкретного инвестиционного мероприятия за расчетный период;

З_инв. - стоимостная оценка затрат на реализацию мероприятия, включая затраты на производство и использование продукции.

Такой подход соответствует мировой практике оценки экономической эффективности инвестиционных мероприятий в условиях рынка, что создает возможность сопоставлять национальные проекты (решение) с международными, т.е. выносить на международные рынки.

Методика определения величины экономического эффекта аналогична чистой современной приведенной стоимости (Net Present Value - NPV).

Наиболее полная инструкция по проведению технико-экономического обоснования крупных предпринимательских проектов разработана Организацией по промышленному развитию ООН (ЮНИДО).

Структурное расположение материалов в технико-экономическом обосновании предпринимательского проекта рекомендовано следующее:

• резюме;

• описание предприятия и отрасли.

• описание продукции;

• маркетинг и сбыт продукт»

• производственный план;

• организационный план;

• финансовый план;

• риски и гарантии:

• приложения.

Цель резюме технико-экономического обоснования инвестиционного мероприятия – быстрое ознакомление возможного инвестора с содержанием проекта. Поэтому цель должна характеризовать экономические, финансовые и социальные показатели (объем продаж, доля рынка, прибыль), которые фирма планирует достигнуть благодаря внедрению проекта.

Не останавливаясь на содержании каждого из приведенных разделов содержания технико-экономического обоснования инвестиционного проекта рассмотрим методические положения их сравнения (см. табл.). Для этого используются показатели, как:

• чистая (приведенная, современная) текущая стоимость, (NPV);

• внутренние нормы прибыли, (IRR);

• коэффициент рентабельности проекта, (PI);

• срок (период) окупаемости проекта (TOT).

Показатели, в порядке значимости	Условие эффективности проекта	Характеристика показателя	Область применения показателя
1. Чистый дисконтированный доход (чистая приведенная (современная) стоимость)	ЧДД (ЧПС, NPV) >0	Ключевой показатель	Установление целе­сообразности маркетингового проекта или при сравнении вариантов в качестве критерия (NPV —> max)
2. Срок окупаемости	Ток<Тр	Важный оценочный показатель	Для характеристики "запаса прочности" проекта, поиск ре­зервов повышения эффективности про­ектов
3. Внутренняя норма доходности	Евн > Ен IRRвн > IRRн	Важный оценочный показатель	Для согласования реальных и финан­совых инвестиций и для оценки "запаса прочности" инве­стиций
4. Индекс (коэффи­циент) рентабельно­сти (прибыльности, доходности)инве­стиций	PI> 1	Второстепенный оценочный показатель	Для оценки "запаса прочности" проекта

В основе выбора инвестиционного проекта, как правило, лежит принцип сравнения величины требуемых инвестиций с будущими денежными поступлениями. В связи с тем, что сравниваемые показатели связаны с различными моментами времени они должны быть сопоставимы, для того чтобы определить параметры денежного потока (чистые оттоки, чистые притоки денежных средств). Поскольку предоставление некоторой суммы PV в долг предполагает возвращение через фиксированный период времени большей суммы FV, то для инвестора и получателя средств существенными являются вопросы на какой период предоставляется кредит инвестиций и на сколько процентов будет отличаться возвращаемая сумма средств от суммы, полученной в кредит. Для этого пользуются специальным коэффициентом – ставкой процента, который рассчитывают по одному из выражений:

E_t = (FV-PV)/PV (темп прироста, процентная ставка),

или

E_d = FV – PV

FV (темп снижения, дисконт, коэффициент дисконтирования).

При этом считается, что E_t = E_d/1-E_d или E_d = E_t/1+E_t

Если заданы исходная сумма кредита и процентная ставка, то говорят о процессе наращивания. Когда заданы ожидаемая (возвращаемая) кредитору сумма и учетная ставка (дисконт), то говорят о процессе дисконтирования:

НАСТОЯЩЕЕ

А ) Исходная сумма наращивание Возвращаемая

сумма

Процентная ставка

Б) Приведенная сумма Дисконтирование Ожидаемая к

поступлению сумма

Коэффициент

дисконтирования

При невысоких процентных ставках и дисконтах расхождения между ними относительно невелики и в расчетах, особенно в прогнозных, может быть применен любой из этих показателей.

Начисление процентов может осуществляться по схеме простых процентов (R_t) и по схеме сложных процентов (R_k):

R_t = К (1 + t • Е), R_k = K(l+E)^t,

где К - величина инвестируемого капитала;

Е - требуемая процентная ставка, доходность;

t - число лет.

Формула сложных процентов является наиболее применимой в финансовых расчетах и при оценке инвестиционных проектов.

Коэффициент дисконтирования показывает какой ежегодный процент возврата желает иметь инвестор на инвестируемый им капитал. Основная идея заключается в оценке достоверности будущих (возвращаемых) поступлений F_t с позиции текущего момента:

P = F_t

(1+ E)^t

где Ft - доход, планируемый к получению в t-м году;

Р - текущая (приведенная) стоимость;

Е - коэффициент дисконтирования.

Коэффициент дисконтирования рассчитывается, исходя из так называемого безопасного, гарантированного уровня доходности инвестиций, который обеспечивается центральным банком. При этом может начисляться надбавка (премия) за риск по принципу, чем более рисковым считается проект, тем больше размер премии на риск.

Для обоснования инвестиционных проектов, в том числе и маркетинговых проектов требуется следующая основная информация:

• финансовые показатели деятельности предприятия, характеристики деятельности на рынке, о деятельности службы маркетинга и сбыта, оценочные показатели дохо­дов и расходов по инвестиционному проекту и т.д.;

• характеристики внешней среды, экономическая и политическая информация о валютном курсе, налогах, уровне инфляции, процентных ставках и др.;

• сведения об используемых технологиях, ресурсах, в рассматриваемом произ­водстве, связи с поставщиками и др.

В процессе технико-экономического обоснования инвестиционного проекта придерживаются следующих принципов:

• осуществлять моделирование экономических и денежных потоков;

• проводить обоснование с рассмотрением всех этапов жизненного цикла проекта;

• в расчетах учитывать фактор времени и инфляцию;

• учитывать факторы неопределенности и риска при реализации проекта;

• приводить варианты к сопоставимому виду;

• осуществлять балансирование денежных поступлений и выплат;

• оценивать последствия от осуществления вариантов деятельности фирмы с внедрением проекта и без внедрения проекта;

• предусматривать интересы участников проекта и учитывать затраты в смеж­ных отраслях;

• учитывать возможный ущерб от замораживания инвестиций и т.д.

Инвестиции - денежные средства, целевые банковские вклады, паи, акции и другие

ценные бумаги, технологии, машины, оборудование, иное имущество, а также имущественные и иные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательства в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта.

Различают три источника финансирования инвестиций:

• Собственные средства предприятий.

• Заемные и привлеченные внебюджетные источники (кредиты, фонды, обору-

дование, %).

3. Заемные и привлеченные бюджетные источники финансирования инвестици­онной деятельности.

Схема расчета параметров маркетингового инвестиционного проекта может включать следующие этапы:

• Определение маркетинговых мероприятий в системе маркетинг-микса:

П1 – товарная политика;

П2 – ценовая политика;

П3 – коммуникативная политика;

П4 – сбытовая (распределительная) политика.

• Формирование экономических и денежных потоков по каждому проекту.

• Оценка инвестиций по каждому проекту (или получение данных от менеджера).

• Оценка NVR- чистой современной (текущей) стоимости (het present Value).

• Оценка сроков окупаемости проектов - Ток.

• Оценка рентабельности проектов - PI (profit of Investments).

• Оценка внутренней нормы доходов (возврата) - 1RR (internal rate of return).

• Сравнение результатов и выбор наилучшего варианта инвестиций.

Р ассмотрим подходы к определению критериев, используемых для оценки эффек­тивности инвестиционных проектов. Расчет чистой приведенной стоимости основан на сопоставлении величины, полученной инвестиции с общей суммой дисконтированных чистых денежных поступлений в течение периода ее использования. Показатель чистой приведенной стоимости отражает прогнозную оценку изменения экономического потенциала фирмы или того подразделения, где внедряется проект. Выбор оптимального проекта осуществления проекта производят по критерию максимума среднегодового эффекта, т.е. ЧДД max.

Чистая приведенная стоимость (ЧПС), чистый дисконтированный доход (ЧДД) находится из выражения (Net Present Value, NPV):

где R_t и C_t - результаты (денежные поступления) и затраты (денежные выплаты) периода t;

Тр - длительность жизненного цикла проекта;

Е - ставка дисконта, коэффициент дисконтирования;

функция дисконтирования, приводящая результаты и затраты к периоду t=0.

Внутренняя норма возврата (доходность, прибыль) ВНВ, (internal rate of return) — это показатель ставки дисконта, при которой величина приведенных результатов равняется приведенным затратам. ВНВ показывает под какую предельную ставку кредита можно реализовать проект, связанный с организацией маркетинговой деятельности. ВНВ находится из решения уравнения:

ЧПС (Е_вн) = = 0

Т.е. находится Е_вн., когда ЧПС = 0.

Сравнивая расчетное значение Е_вн. с нормой Е^н _вн принимают решение об отклонении (Е_вн < Е^н _вн) или о приеме (Е_вн > Е^н _вн) проекта, где

Е^н _вн - норма дисконта, которую хотел бы инвестор.

3. Отношение выгоды (рентабельность инвестиций) - profit of lnvestments

где Э - эффект;

С - затраты.

Инвестиции оправданы, когда отношение выгоды больше единицы или больше нормативной величины, устанавливаемой инвестором.

4. Срок окупаемости (возврата) – T_окуп находится из решения уравнения:

ЧПС (NPV) = = 0

Т.е. Т_окуп определяется временем, при котором NPV = 0.

Срок окупаемости показывает минимальное число лет. в течение которого полу­ченные инвестиции (капитал) будут возмещены доходом от их использования.

Так как большинство показателей, используемых при обосновании инвестиционного проекта имеют вероятностный, а не редко и неопределенный характер, то для повышения объективности экономической оценки проекта отдельные показатели проекта рассчитывают с учетом вероятности их значений.

Риск рассматривается при этом как величина возможных потерь предприятием части активов, недополучения прибыли, ущербов от недоиспользования выделенных инвестиций.

Для оценки уровня риска используются показатели дисперсии (δ²), среднеквадратичного отклонения (δ), а также показатель коэффициента вариации (V).

Определить риск, например, при вероятностном характере получения дохода, можно двумя методами:

• как меры отклонения заданных вариантов дохода от ожидаемой величины дохода E(R);

• как меры отклонения ожидаемой величины чистой приведенной стоимости (NPV).

При заданных вероятностях получения дохода средняя ожидаемая величина дохода в будущем может оцениваться по формуле:

E(R) =

где Rm - доход по каждому m-варианту;

- вероятность получения дохода по m-варианту;

n - число вариантов.

Тогда риск как мера отклонения заданных вариантов дохода от ожидаемой величины дохода Е (R) определиться из выражения:

А абсолютная величина риска для чистой приведенной стоимости составит:

где r – норма дисконта.

Второй метод предполагает расчет ожидаемой величины чистой приведенной стоимости, NPV.

E(NPV) = ,

где –чистая приведенная стоимость по m-варианту.

. В этом случае сначала дисконтируют доходы с учетом вероятности:

NPVm = Rm / (1+r) – I,

где I – размер инвестиций, величина которого одинакова по каждому варианту.

Тогда δ_NPV² =

Отсюда ожидаемая величина Е (NPV), будет равна:

E(NPV) = + + …+

где - вероятность исхода m получения доходов в году n.

Относительный риск определяется из выражения:

V =

При необходимости определяют интервалы возможного изменения NPV в будущем и строят график распределения плотности риска проекта.

Учет вероятности можно осуществить также заданием возможных уровней буду­щих объемов производства или изменением цены единицы продукции в течение расчетного периода.

Рассматривая инвестиционный маркетинговый проект, как комплексный план (программу) маркетинговых мероприятий, направленных на повышение эффективности продвижения товара можно использовать изложенные положения экономической оценки к отдельным проектам, которые могут иметь место при проведении комплекса маркетинговых мероприятий.

2. Вербальное моделирование – это образно-символическое гомоморфное отображение* реально существующего процесса калькулирования возможных (вероятных) затрат (эффектов), необходимых (получаемых) для рациональной организации и проведения технологии маркетинговой деятельности.

* Гомоморфное отображение - отображение алгебраической системы, сохраняющий основные операции и основные соотношения.

Формирование вербальных моделей экономической эффективности маркетинге деятельности и маркетинговых мероприятий целесообразно осуществлять на основе концептуальных и функциональных положений, касающихся построения и функционирования маркетинговой системы и маркетингового инструментария.

Знание основ технологии маркетинга, функциональной достаточности маркетинговой структуры, позволяют превентивно вербально описать, а затем формализовать экономические затраты на маркетинг и их результаты, предусмотреть возможные отклонения факторов внутренней и внешней маркетинговой среды и оценить их экономически (дополнительные затраты, ущербы).