5. Вербальная характеристика эффективности комплекса маркетинга (товарная политика)

Вербальная модель формирования экономической эффективности товарного микса:

Эм1 = Э вар.т + Э эл.т + Э иннов

Э вар.т = экономическая эффективность мероприятий при осуществлении проекта вариации товара

Э эл.т – экономическая эффективность, связанная с элиминацией товаров с рынка

Э иинов – экономическая эффективность мероприятий по внедрению инноваций в товарной линии (диверсификация, дифференциация).

В общем случае Э вар.т включает эффективность следующих составляющих:

Э вар.т = Э вар.функ.св + Э вар.физ.св + Э вар.имидж + Э вар.марки,бренда + Э доп.эффективность

Э вар.функ.св – экономическая эффективность вариации функциональных свойств товара

Э вар.физ.св – экономическая эффективность вариации физических свойств товара

Э вар.имидж – экономическая эффективность вариации имиджа

Э вар.марки,бренда – экономическая эффективность вариации марки, бренда

Э доп.эффективность – экономическая эффективность дополнительных результатов вариации.

Экономическая эффективность элиминации товара может включать эффективность за счет специализации и эффективность за счет изменения сорта продукции.

Э эл.т = Э спец. + Э изм.сорта

Экономическая эффективность инновации товаров определяется эффективностью дифференциации и эффективность диверсификации.

Э иннов. = Э диф. + Э див.

Э диф. = Э привл.т + Э конф. +Э предпоч.потр.

Э привл.т – Эффективность мероприятий по улучшению привлекательности товара.

Э конф – Эффективность мероприятий по обеспечению комфортности приобретаемого товара и его использования

Э предпоч.потр – Эффективность мероприятий по обеспечению предпочтений потребителей.

При том учитывают, что дифференциация товара – это процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия и обеспечивает увеличение конкурентноспособности товара благодаря учета особенностей отдельных рынков или его сегментов. Следует иметь в виду, что уровень комфортности является относительной характеристикой товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. То есть оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам.

Дифкрсификация товара применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификацияпредполагает изменение как товара, так и рынка или товара и рынков одновременно. Следует иметь в виду, что диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий и коопераций. Каждый способ диверсификации имеет свои достоинства и недостатки, поэтому выбор конкретного способа диферсификации – это самостоятельная технико-экономическая задача, которая требует экономического обоснования.

Экономическая эффективность диверсификации может определятся из выражения:

Э див. = Э разв.т + Э лиценз. + Э п.предпр + Э кооперац.

Э разв.т – эффективность маркетинговых мероприятий, связанных с развитием товара

Э лиценз – эффективность приобретения лицензий на производство новых товаров

Э п.предпр – эффективность приобретения предприятий на производство новых для фирмы товаров

Э кооперац. – эффективность осуществления кооперации в процессе производства и распределения товаров.