Ресурсы коммуникационной стратегии

Однако управление информацией не ограничивается этими важными элементами. Голая технология порой не дает результата. Люди и время – главные ресурсы в любом деле, в том числе в формировании и развитии брэнда. Общение с журналистами (особенно важно – неформальное общение) гарантирует успешность коммуникационных действий. Вовремя поданная информация – успех вдвойне. Упущено время – и информация приобретает другой контекст, воспринимается совершенно иначе, а значит – неадекватно влияет на сам брэнд. Порой корректировать тактику коммуникаций приходится мгновенно, ориентируясь на ситуацию.

Методы манипулятивной техники

При привлечении и удержании лояльных потребителей, для которых выбор марки – осознанное действие, основная нагрузка ложится на содержание информационных сообщений. Ведь только полная информация о продукте позволяет покупателям ориентироваться в ситуации и делать сознательный выбор в пользу вашего брэнда.

Содержание информационных сообщений – основа успеха в позиционировании марки и формировании имиджа и репутации. Существует масса способов привлечь внимание или наоборот отвлечь как потребителей, партнеров, так и конкурентов, и представителей власти. Все зависит от того, какие мы цели ставим и чего хотим добиться.

Остановимся на некоторых манипулятивных техниках, которые позволяют формировать мнение и при этом некоторым образом воздействовать на восприятие наших конкурентов.

Как работают некоторые манипулятивные технологии

«Перенос неодобрения». В основе метода – создание неодобрения определенных людей, действий или идей. Для этого демонстрируются те группы, которые поддерживают этих людей (одобряют эти идеи или действия), но относятся к числу имеющих низкое доверие, к тем, которых боятся, ненавидят или презирают.

«Наклеивание ярлыков» – эксплуатация предрассудков и стереотипов населения через «наклеивание» ярлыков на объект контрпропаганды. Можно использовать этот прием при отстройке от конкурентов. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, к чему испытывает отвращение, что ненавидит, находит подозрительным или нежелательным.

«Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании в статьях неправильных логических выводов.

«Использование контраста». Суть метода – в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определенных элементов имиджа принимает необходимый оттенок.

«Семантическое манипулирование» заключается в целенаправленном подборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и влияющих таким образом на восприятие информации.

«Метод объективного подхода» заключается в подборе фактов и умелом их комментировании. Исключая или добавляя малоизвестные факты, можно выявить несуществующую тенденцию и на самом деле запустить ее.

«Метод отвлечения» применяется, чтобы отвлечь внимание аудитории от неугодной информации другими сообщениями, поданными в максимально сенсационной форме.

«Эффект рамки» – создание соответствующего контекста, оформления, преподносящего явление, событие или некоторое действие фирмы под определенным углом зрения.

Все эти технологии управления информацией активно влияют на создание контекста восприятия и ассоциаций, связанных с брэндом или компанией

Приемы манипуляций, формирующих мнения:  утаивание информации;

•   селекция информации;

•   передергивание информации;

•   «эффект рамки»;

•   искажение пропорций;

•  подмена понятий;

•   конструирование мифов;

•   фрагментация информации (дезориентация);

•   перенос неодобрения;

•   имитационная дезинформация;

•   наклеивание ярлыков;

•   использование пугающих тем и сообщений;

•   метод отвлечения;

•   псевдологические выводы;

•   метод объективного подхода;

•   семантическое манипулирование;

•   подключение слухов.

Создание информационных поводов

Однако все эти технологии – лишь вспомогательный инструмент коммуникационной стратегии любой компании или продукта.

Коммуникационная стратегия – это прежде всего создание информационных поводов, технологии, обеспечивающей контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив, – все то, что составляет основу PR.

Отметим, что PR отличается от других коммуникативных технологий (например, рекламы) тем, что PR-сообщение направлено на порождение контекстов, а не собственно текстов (см. схему). Поэтому основой формирования благоприятного имиджа брэнда можно назвать создание и управление контекстом.

Иногда простое упоминание компании или брэнда в СМИ (в нескольких источниках) в контексте других событий в отличие от прямой рекламной статьи о достоинствах фирмы или брэнда может дать гораздо больший эффект, так как способствует расширению информационного пространства, формированию первоначального информационного поля и совершенно другого ассоциативного восприятия.

62-Финансовые РR. Использование РR в отношениях с инвесторами.

1. Основы финансовых паблик рилейшнз.

2. Цели и задачи финансового РR.

3. Отношения с инвесторами (investor relations).

4. Основные способы проведения IPO.

Финансовые РR обретают все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами (investor relations) возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

Финансовые РR – распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами.

Вся инвестиционно-финансовая деятельность компании, в том числе, ее рилайтерское обеспечение, должна носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов.

Общие принципы финансовых РR

• наличие стратегического плана РR-активности и постоянный мониторинг за его выполнением, корректировка, при необходимости, долгосрочной схемы;

• предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании – всех формах дивидендов, доходов от продажи акций;

• предоставление и для внешней, и для внутренней общественности информации о компании, ее подразделениях и филиалах;

• наступательность коммуникации, продвижение успеха;

• постоянные поиск инвесторов и взаимодействие с ними, инициатива должна исходить, как правило, от компании, а не от инвесторов.

Цели финансовых РR

Ключевыми целями рилайтерской деятельности фирмы в инвестиционно-финансовой сфере являются:

1. использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций,

2. увеличение доходов от изменения курса акций,

3. поиск по каналам финансовой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей.

4. Информационное обслуживание компаний – участников фондового рынка.

5. Информационное сопровождение процессов слияний и поглащений, реструктуризация.

6. Разработка стратегии финансовой рекламы.

7. Сопровождение IPO (initial public offering - первичное публичное размещение акций), проектов по выпуску корпоративных облигаций.

8. Создание и поддержание имиджа «финансово прозрачной» компании.

9. Формирование и участие в реализации по развитию связей с инвесторами.

Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и тактику финансовых коммуникаций. Календарь тактических действий может строиться в виде матрицы, где отражены элементы программы и сроки их выполнения.

Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно.

Основной задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.

Отношения с инвесторами (investor relations)

Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.

Организация программы отношений с инвесторами

Целенаправленные и систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строить на основе соответствующей программы. В организациях со значительной финансовой сферой деятельности (банки, и др.финансовые организации) такая программа управляется директором по отношениям с инвесторами. При этом привлекаются и консультативные компании.

• Разрабатывая программу, следует учитывать, что компании конкурируют за капитал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации в масштабе всего финансового сообщества. Аудитория отношений с инвесторами включает:

1) финансовых аналитиков, рекомендующих инвесторам покупать или продавать акции,

Финансовая пресса и другие СМИ

служат для представления компанией общественности информации, затрагивающей интересы акционеров. Средствами передачи служат: 1) крупнейшие телеграфные агентства

2) крупнейшие газеты, печатающие финансовые новости

3) статистические службы, ведущие записи по всем крупным открытым акционерным компаниям

4) частные телеграфные службы, гарантирующие за плату достижение корпоративными новостями отделений новостей газет и офисов брокерских учреждений

Профессионалы инвестиционного сообщества читают прессу, позитивные публикации в СМИ могут быть полезными для компании. Расчетливо размещенные статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут поднять ее в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, и институциональных менеджеров портфелей инвестиций. Росту известности в деловом сообществе также способствует размещение деловых новостей компании в телепрограммах соответствующего профиля.

• Мультимедиа, как интерактивные коммуникационные средства, позволяющие оперировать движущимися образами, звуком и текстом, расширяют свое присутствие в системах информирования участников финансовых рынков. Так, например, служба новостей и прямых репортажей на телеканалах предоставляет зрителям возможность получить необходимую информацию.

Инструменты финансовых коммуникаций корпорации

• Годовой отчет. Годовой отчет — ключевой инструмент финансовых коммуникаций. Вопросы содержания, объема и оформления годовых отчетов, служат предметом дебатов и даже конкурсов.

Типичный годовой отчет содержит:

• описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики.

• Описание компании включает её название, адрес, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.

• Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы: 1) отчет о достижениях прошедшего года, 2) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем, 3) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала, 4) общие цели увеличения реализации и возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании.

• Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена/прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.

• Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов.

• Обсуждение задач менеджмента/маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.

• Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.

Годовое собрание акционеров

Менеджмент акционерной компании должен раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание — эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения; кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности.

Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов:

Речи менеджеров. Короткие, «ударные» речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения.

Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных заявлениях.

Сессия вопросов и ответов. Именно из-за этой сессии приходят многие акционеры. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией

Специализированные средства финансовых коммуникаций

Компании дополняют традиционные средства финансовых коммуникаций специализированными, т.е. рассчитанными на отдельные сегменты финансового сообщества. Преимущественно для аналитиков рынков ценных бумаг и институциональных инвесторов компании выпускают специальные брошюры с обзором фактов и статистикой деятельности компании.

Цель — дать специализированную информацию достаточно занятому аналитику для возможного использования в своих обзорах и рекомендациях.

• Для инвесторов издаются специальные брошюры-руководства, содержащие информацию, необходимую для принятия инвестиционных решений.

• Для менеджеров инвестиционных портфелей по всей стране распространяются видео-комплекты с презентацией корпоративных управляющих по сравнительно небольшой цене. Цель — распространить сведения о компании для более широкой и более специализированной финансовой общественности на большой географической территории.

• Доведение идей по управлению компанией до акционеров осуществляется рассылкой сообщений в одном пакете с дивидендами. Акционеры склонны воспринимать серьезно послания, содержащие чеки.

• Для углубленного ознакомления широкой общественности с собственной деятельностью компания перепечатывает свой отчет о прибылях и убытках и балансовый отчет в СМИ и иногда делает специальные медиа-выпуски.

Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами

1. Активность..