57) Основные направления и технологии pr работы с местной общественностью

• термин «местное сообщество» используется для обозначения той части населения, которая живет вблизи офиса или производственных помещений компании

Членами местного сообщества могут быть:

• Потребители, конкуренты; сотрудники организации; бывшие и потенциальные сотрудники; группы давления; лидеры общественного мнения, а также другие лица, пользующиеся авторитетом; акционеры; представители местного самоуправления; местные депутаты законодательного собрания; местные СМИ, а также представители центральной прессы; финансовое и деловое сообщество.

• Для построения хороших отношений со своим общественным окружением организация прежде всего должна выделить свое местное сообщество (или совокупность сообществ) и разработать план своей работы с ним, план, который учитывал те корпоративные задачи, которые ставит перед собой организация.

• Если программа по налаживанию отношений с местным сообществом никак не связана с непосредственными задачами организации, она окажется неэффективной, поскольку ни сотрудники организации, ни владельцы акций компании, ни само местное сообщество не смогут понять, зачем организация предпринимает какие-то усилия в направлении взаимного сотрудничества, если единственной ее задачей является создание хорошего внешнего имиджа.

58. Основные направления и технологии pr работы с органами местного самоуправления

Местные органы госуправления.

Налогообложение

 Инвестиции,

 Индустриальный потенциал

 Природные ресурсы региона

 Стабильность деловой среды, конкурентные войны

 Инфраструктура

 Экология

 Занятость населения

 Рекомендации. Действия от лица крупного общественного объединения

 Поиск заинтересованных законодателей и чиновников

 Контакты с государственными чиновниками и ведомствами по отраслям

 Поддержка СМИ по серьезным проблемам

 Объем материалов – коротко и информативно

 Формы регулярных контактов

 Долгосрочные перспективы

 Использование политических мероприятий (конференции, форумы, выставки и т.п.)

 Мониторинг деятельности органов законодательной и исполнительной власти

Местные госструктуры решают практические задачи обеспечения качества работы школ, надежности служб обеспечения правопорядка, транспорта. На местном уровне госструктуры также ведут работу с общественностью — это и выступления в местных средствах массовой информации, форумы и встречи с людьми, В этой деятельности так или иначе может принять участие и бизнес

59. Pr в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

ИНТЕГРИРОВАНИЕ ПР В ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

1. Понятие и сущность ИМК

2. Использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Работа с информацией.

Для организации важно эффективное использование всех коммуникаций, контролируемых и неконтролируемых, для достижения корпоративных целей.

Организация осуществляет контроль над коммуникациями, которые наиболее приоритетны для неё.

ИМК – стали разрабатываться и использоваться в последние 2 десятилетия, практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании.

Т.о., ИМК – с одной стороны, объединяет в себе все типы рыночных коммуникаций (реклама, SP, DM, PR, бренд-коммуникации). Одна из главных ролей отводится ПР, с другой стороны – интегрируются средства коммуникации, что позволяет направлять ЦА эффективное маркетинговое обращение, которое способствует достижению целей.

Понятие ИМК объединяет в себе также все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций, формирование образа высших руководителей, система обращений, составление слоганов, рекламы и упаковки и т.д.

Т.о. – ИМК – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

Кроме основных перечисленных элементов включают: личные продажи, продвижение продаж, спонсорство, выставки, фирменный стиль, словесные сообщения, интернет и новые медиа

Выбор стратегии ИМК состоит из 9 этапов

1. Оценка ситуации

2. Постановка целей

3. Выбор ЦА

4. Выбор маркетинг-микс

5. Разработка целей маркетингового обращения

6. Выбор средств доставки обращений

7. Бюджетное планирование

8. Реализация целей

9. Оценка результата

Преимуществом ИМК является более тесная работа с потребителями и подчинение всех коммуникаций одной цели.

Существуют специальные коммуникативные агентства, которые занимаются управлением ИМК. Их привлечение дает ряд преимуществ:

• работа с одним партнером

• объединение всех направлений

• единая рекламная поддержка

• унификация сообщений по различным каналам коммуникации

• успешное управление творческим процессом

Цели ПР в ИМК увязываются с общими процессами коммуникации, а важной их составляющей являются исследования и оценка эффективности ПР.

Задачи ИМК могут осуществляться в следующих исследовательских направлениях:

1. Изучение и оценка организационных ресурсов

2. Определение положения заказчика относительно конкурентов

3. Исследование статистических и экономических методов

4. Комплексный анализ общественных коммуникаций

Важным аспектом ИМК является интеграция ПР-обращения, все каналы информации используют общий логотип и образец написания одного и того же шрифта.

Хорошо согласующиеся друг с другом ПР-обращения успешно воздействуют на ЦА.

Координация функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия - коммуникации одного и того же содержания, но различная по форме, может создать барьер для совместимости ПР-обращений

Специалисты, занимающиеся внедрением ИМК, должны прежде всего обращать внимание на выявление различных противоречий.

Модели программы ИМК

Каждый элемент МК определяется общим планом маркетинга и его целями.

Модель описывает процесс действия ИМК, включая коммуникационное обращение в соответствии с планом маркетинга, главное – согласованность всех элементов ИМК.

Интеграция усилий

Корпорации применяют 2 основных варианта систем управления:

1. Управление организуется сверху вниз и перекрестное взаимодействии между подразделениями

2. Реализуют программы взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек прикосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

Сотрудники отдела по ПР вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями, а ПР играет ведущую роль в общей программе коммуникационной политики и управления процессов коммуникации, как внешних так и внутренних.

ИМК имеет ряд весомых преимуществ по сравнению с традиционными средствами коммуникации:

1. ИМК работает с живым потребителем, а не с мертвыми цифрами

2. Используется настоящее поведение потребителей

3. Управляют контактами с ними

4. Вырабатывают стратегию коммуникации с потребителем

5. Применяют весь арсенал коммуникации

ИМК позволяет координировать информационные потоки организации (прежде всего - исходящие).

При помощи ИМК управляют имиджем компании

60-61-Эффективность продвижения товаров и услуг

Виды продвижения (рекламу и PR) можно сравнить с видом спорта, приемы вида спорта с приемами видов продвижения, а стратегию построения спортивного поединка со стратегией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR).

Понимание PR и рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения – дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией – товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.

Проиллюстрировать системность подхода для компании товаропроизводителя можно следующей схемой:

1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения);

2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга);

3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии);

4. Выбор целевого рынка;

5. Определение рыночного комплекса;

6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование);

7. Цена;

8. Место;

9. Продвижение:

9.1. личная продажа;

9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии);

9.3. связь с общественным мнением –PR (постановка целей и разработка PR стратегии);

9.4. коммерческое продвижение;

9.5. косвенные способы;

10. Упаковка;

11. Программы мероприятий (тактика);

12. Действия;

13. Исполнители;

14. Сроки:

15. АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

15.1. к чему должна придти компания;

15.2. как она предполагает к этому прийти;

15.3. какую роль должна играть реклама и PR в рыночном комплексе;

16. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И PR КОТРЫЕ СТАВИТ ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ;

17. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:

17.1. целевой аудитории;

17.2. концепции продукта – совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;

17.2.1. как позиционируется продукт на рынке;

17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов;

17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене;

17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится;

17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;

17.3. средств распространения информации;

17.4. стратегии рекламного сообщения;

17.4.1. текстовая (вербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать;

17.4.2. художественная (невербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать;

17.4.3. технические средства – что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика);

18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ - разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

ВЫВОД:

1. Залогом эффективности использования рекламы и PR в комплексе продвижения товаров и услуг компании на потребительский рынок, является системный подход товаропроизводителя, РА и PR- компаний к вопросам построения рекламных и PR стратегий и использования рекламных и PR приемов (креативных продуктов);

2. Показателем эффективности рекламных стратегий, рекламных приемов, (как тактической деятельности компании по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропроизводителем поставленных рекламных задач и достижения рекламных целей;

3. Показателем эффективности PR – стратегий, PR – приемов можно считать:

3.1.1. в тактической перспективе:

4. гармоничные отношения концепции товара (услуги) и позиционирования его(ее) целевой аудиторией;

4.1.1. в стратегической перспективе:

4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода компании к разработке и реализации стратегии PR –продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии - стратегии маркетинга в целом.

Когда рост бизнеса обеспечивается не за счет увеличения спроса, а за счет вытеснения конкурентов, основное значение для развития компаний приобретают коммуникационные стратегии и виртуальные ценности, такие как брэнд, имидж, репутация, деловые связи

Создание и продвижение на рынок брэндов стало сегодня очевидной необходимостью: ведь именно брэнды сосредотачивают в себе имиджевую составляющую компании и напрямую влияют на стоимость бизнеса.

В соответствии с теорией Питера Дойля главная ценность организации – акционерный капитал. Это значит, что для развития у компаний есть только один вектор – увеличивать стоимость бизнеса, делая его все более привлекательным для инвесторов и акционеров. Брэндинг становится основополагающей бизнес-стратегией.

Информационное общество предъявляет новые требования к технологиям, обеспечивающим продвижение компании и брэнда. Приоритетными становятся коммуникационные стратегии, которые, исходя из потребностей рынка, учитывают не только предпочтения целевых аудиторий, но и их ментальность и эмоциональную составляющую