• Социальная сеть – это социальная структура, состоящая из узлов (ими могут быть как люди, так и группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом посредством социальных взаимоотношений. Социальная сеть в сети Интернет, или виртуальная социальная сеть, представляет собой сайт, являющийся площадкой для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами обеспечивает программная составляющая сайта.

• Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству социальных сетей и выделяющие их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги. В некоторых социальных сетях, например, в MySpace встроены блоги и форумы, однако в данном случае мы будем говорить только об особенностях собственно виртуальной социальной сети.

• Понимание этих специфических черт важно для выявления возможностей использования социальных сетей как инструмента PR.

• 1) Основу социальной сети составляют профили пользователей. Каждый пользователь любой социальной сети регистрирует свой профиль (личную карточку), в котором в заранее заданных полях заполняет о себе определённую информацию. В число таких полей могут входить и часто входят: имя и фамилия, фотография, пол, семейное положение, день рождения, родной город, религиозные и политические взгляды, контактная информация (мобильный и домашний телефон, e-mail, личная страница в интернете, город проживания), информация об образовании (с перечислением учебных заведений, в которых обучался пользователь), а также личная информация, такая, как деятельность человека, его интересы, информация о его любимых фильмах, музыке, книгах, играх, любимых местах и т.д.).

• 2) В отличие от персональной странички в интернете, которую человек может как угодно оформить и выложить на неё что угодно, в том числе и любую информацию, профили пользователей в социальных сетях в настоящее время как правило унифицированы и в большинстве социальных сетей в данный момент не допускают значительной вариативности оформления и выкладывания той или иной информации. Более того, администраторы большинства социальных сетей ещё и следят за достоверностью и реальностью выкладываемой информации, а также за её строгим соответствием соответствующим полям профиля.

• Таким образом, в отличие от всех остальных относительно обезличенных сетевых форм общения, где люди чаще всего прячутся за вымышленными прозвищами-«никнеймами» и вымышленными изображениями-«аватарами», особенностью большинства социальных сетей является максимальная для Интернета реальность общения, то есть в социальных сетях люди под своими реальными именами, показывая свои реальные фотографии, общаются такими же реальными людьми.

• 3) Процесс передачи информации в большинстве социальных сетей представляет собой обмен сообщениями прежде всего между людьми, между которыми уже установлены связи какого-либо рода.

• Связи в большинстве социальных сетей бывают трёх основных видов:

• а) Дружеские связи между знакомыми людьми

• Знакомые люди добавляют друг друга в друзья, и эта информация отображается в их профиле. Таким образом, для любого человека-узла сети из общей безликой массы других узлов сети выделяется группа узлов, с которыми он получает дополнительную программную связь, что даёт ему новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой темы – возможность массовой рассылки сообщений и массового приглашения друзей в группу.

• б) Связи между участниками группы

• В виртуальных социальных сетях узлы-люди могут не только общаться друг с другом тет-а-тет, но и объединяться в группы по какой-либо тематике. Для группы создаётся свой отдельный профиль, аналогичный профилю пользователя. В случае объединения людей в группы сообщение одного члена группы, помещённое им в профиле группы, видят все члены группы. Таким образом, профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.

• в) Связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле

• Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по социальной сети для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска.

• Обозначив основные особенности социальных сетей и показав в общем виде основной механизм общения в рамках социальной сети, можно приступить к анализу тех возможностей PR-деятельности, которые даёт социальная сеть. Эти возможности будут напрямую вытекать из особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.

• 1) Личный pr

• В отличие от блогов, социальные сети не предоставляют таких широких возможностей для публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. Ведущий свой блог человек размещает в нём от своего имени любые тексты любого формата и объёма, получая таким образом возможность привлекать внимание непосредственно к себе, зарабатывать определённую репутацию и повышать известность своего имени – иными словами, получая возможность «пиарить» лично себя через свои тексты. В социальных сетях, напротив, практически отсутствует возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не «независимая журналистика» блогосферы, здесь такой формы PR просто нет.

• Однако возможности для личного PR есть. Профиль в социальной сети, будучи максимально формализованным и информативным, представляет собой, по сути, некоторый аналог досье на человека, досье, которое составляет на себя сам человек. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Всё чаще такие профили-резюме становятся способом продвинуть себя на рынке профессиональных услуг.

• 2) Pr через создание виртуальных групп

• Как было указано выше, связи между участниками групп являются одним из важнейших типов связей в социальных сетях. С учётом огромного количества пользователей социальных сетей, создание группы в социальной сети предоставляет хорошие возможности для PR.

• Группа в социальной сети представляет собой некоторый аналог Интернет-форума по определённой тематике. Разница в том, что любой пользователь социальной сети обладает важной возможностью простого, быстрого и массового приглашения в группу сразу всех своих друзей. Причём работает принцип снежного кома: первый приглашает всех или многих своих друзей, каждый из его друзей приглашает всех своих друзей и так далее. Таким образом, буквально за считанные дни количество вступивших в группу пользователей может достигать десятков тысяч человек.

• Через создание группы можно продвигать совершенно разные вещи.

• а) Объектом PR может выступать какое-то место: страна, город или отдельная достопримечательность. Например, создаются группы любителей северных российских монастырей, мостов и храмов Санкт-Петербурга, определённых стран и городов. Таким PR могут заниматься, например, туристические компании.

• б) Объектом может выступать какое-либо событие. Например, конкретное массовое мероприятие. Так, создаются группы, посвящённые музыкальным фестивалям, концертам, дням города и так далее.

• в) Объектом PR может выступать какая-либо музыкальная группа. Особенно активно этой возможностью PR пользуются начинающие и мало известные группы. Причём такой PR оказывается действительно очень эффективным. Участники музыкальной группы или приближённые к ним люди создают группу в социальной сети, выкладывают в эту группу информацию о музыкальной группе и её музыку, после чего рассылают всем приглашения, где сообщается, что есть такой музыкальный коллектив и что прямо в этой группе в социальной сети можно послушать его музыку.

• г) Объектом PR могут выступать политические партии и отдельные политики. Демонстрацией возможностей PR в этой сфере стала вторая половина 2007 года, когда в наиболее быстро растущей и крайне популярной у российской молодёжи социальной сети «В Контакте» было создано большое количество групп, посвящённых выборам в Государственную Думу РФ пятого созыва, состоявшимся 2 декабря. Были созданы как группы, посвящённые обсуждению той или иной партии, так и группы, пропагандировавшие не голосовать за определённую партию, не ходить на выборы или, наоборот, обязательно прийти и проголосовать.

• 3) Pr через рассылку приглашений на какое-либо мероприятие

• Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис (условно назовём его «встречи»), отображающий какие-либо разовые мероприятия. По поводу таких мероприятий может создаваться группа, о чём было сказано выше, но может и не создаваться, и в этом случае PR может заключаться просто в создании для такого мероприятия специальной «встречи» в социальной сети и в рассылке пользователям сети приглашений поучаствовать в этой встрече.

44. Новые pr технологии: фаршинг, бук-кроссинг, флешмоб.

Фаршинг или фарш — это неформальное направление интеллектуального и психологического экстрима. Целью фаршинга является публичное действо, участники которого должны на время забыть о своих комплексах и тех социальных, моральных и этических рамках, которыми они привыкли сковывать себя в повседневной жизни. Фаршинг не перфоманс и не флешмоб. Он не для зрителей. Он для участников, основная задача которых — победить себя, какой-то свой предел, сделать что-либо, что в обычной жизни сделать бы побоялись. Сделать то, о чём будешь стесняться потом вспоминать. Каждая акция и действие каждого участника — это новая грань, которую он переступает во время акции. Нужно разломать в себе все шаблоны и добиться полного раскрепощения. Фаршингом он называется потому что во время таких акций каждый участник делает что то своё, в результате получается некий «фарш». Люди занимающиеся фаршингом называются «фаршеры». Как правило время и место акций не публикуются на сайте, а о предстоящих акциях фаршеры оповещаются по подписке.

Примеры действий на фарше:

фаршер танцует балет в женских колготках

фаршер в семейных трусах, шлеме и лыжах пересекает зону фарша

фаршер бреет ноги

фаршер разбивает помидоры лопатой

фаршер в форме спасателя делает искусственное дыхание куриному окороку

фаршер разбивает молотком свой телефон

Буккроссинг — это процесс освобождения книг. Человек, прочитав книгу, оставляет («освобождает») её в общественном месте (парк, кафе, поезд, станция метро), для того, чтобы другой, случайный человек мог эту книгу найти и прочитать; тот в свою очередь должен повторить процесс. Слежение за «путешествием» книги осуществляется через специальные сайты в интернете.

Идею буккроссинга предложил специалист по интернет-технологиям Рон Хорнбекер в мае 2001 года. Для начала он оставил 20 книг с пояснительными надписями в холле своего отеля. Через полгода на его сайте было около 300 активных пользователей, которые «отпускали» книги и приводили новых участников.

Технология буккроссинга:

Член движения буккроссинга (буккроссер) регистрируется на специальном сайте. Затем он регистрирует книги, которые готовится отпустить, создавая таким образом свою «книжную полку». При регистрации каждая книга получает уникальный код книги (англ. BCID). Буккроссер «освобождает» книгу на сайте (то есть делает запись, где, когда (будет) освобождена книга), и «освобождает» её в реале. Человек, нашедший («поймавший») такую книгу, войдя на сайт и введя код книги, попадает в журнал книги, делает там запись, о чем уведомляется буккроссер, отпустивший эту книгу.

Флешмо́б или флэшмоб — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (мобберы) внезапно появляется в общественном месте, проводит пятиминутный митинг, выполняя заранее оговоренные действия (сценарий), и затем расходится. Смартмоб является разновидностью флешмоба. Сбор участников флешмоба осуществляется посредством связи (в основном это Интернет)

Основные принципы флешмоба:

спонтанность в широком смысле, не унифицированная стереотипами;

отсутствие централизованного руководства, избранного командира;

отсутствие каких либо политических, финансовых или рекламных целей(должно быть чёткое понимание того, что аполитичность, в данном контексте, утопическое понятие);

деперсонификация; участники флэшмоба (в идеале это абсолютно незнакомые люди) во время акции не должны никак показывать, что их что-то связывает;

отказ от освещения флэшмоба в СМИ;

Флешмоб рассчитан на случайных зрителей (в обиходе мобберов — фомичей), вызывая смешанные чувства непонимания, интереса и даже участия.

Общепринятые правила флешмоба

Никто из участников не платит и не получает денег.

Действие должно казаться спонтанным (участники не собираются в месте события до акции).

Должно сложиться впечатление, что мобберы — такие же случайные прохожие, как и все (не общаться друг с другом до, во время и после акции в месте проведения).

Сценарий должен иметь абсурдный характер (действия мобберов не должны поддаваться логическому объяснению).

Флешмоб должен вызывать недоумение, а не смех (все участники должны быть трезвыми и вменяемыми, делать все с серьёзным видом находясь в здравом рассудке).

Флешмоб не должен содержать рекламу или же её элементы, акции не принуждают к голосованию за кого-либо

45- Программирование ПР деятельности. Типология программ в связях с общественностью.

1. Программирование в РR. Деятельностная составляющая реализации программы

2. Коммуникационная составляющая реализации программы

PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.

В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей.

Тактика касается оперативного уровня: реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.

В теории и практике паблик рилейшнз вопрос тактики, с помощью которой реализуется стратегический план организации, для специалистов обретает форму разработки программы действий или программирования составных элементов последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.

PR – программная деятельность – систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствие с разработанной программой.

Питер Грин, член Британского Института PR: неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа.

Программирование паблик рилейшнз в каждом конкретном случае может иметь особое содержание (в основном в зависимости от стратегических целей и того, с какими группами общественности приходится иметь дело каждому социальному институту).

Элементы программирования

1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.

2. Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация.

3. Определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.

4. Выбор принципов эффективной коммуникации.

Данный перечень элементов, как правило, предусматривает необходимость определенной рабочей концепции или теоретической гипотезы, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов РR-деятельности.

Рабочая теоретическая гипотеза (концепция) будет определять также и выбор той или иной тактики. Она подскажет, как спланировать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности.

Действие и коммуникация

Современный уровень развития средств коммуникации требует почти мгновенной реакции на общественные запросы. Дистанция между сообщением и поведением сокращается настолько, что эти акты происходят практически одновременно.

О том, как поступает организация, может быть сообщено так же быстро, как и о том, что она говорит. Вследствие этого организации ныне чрезвычайно заинтересованы в услугах, PR прежде всего, чтобы определиться, что делать; затем что сказать; и, наконец, как именно сказать это.

Деятельностная составляющая реализации программы

Планируемые организацией изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении

Акции и специальные события

Метод создания специальных событий. РR специалисты закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создают достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие

Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают организованные события или «псевдособытия».

Признаки псевдособытия:

1. Псевдособытие планируется, устраивается или инициируется.

2. Оно устраивается заранее (хотя и не всегда) исключительно ради того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. И поскольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью, для того чтобы она воспроизводилась средствами массовой информации.

3. Согласование времени в таком событии фиктивное или перевернутое; объявление дается заранее «для будущего распространения» и готовится так, как будто событие уже произошло. Вопрос: «настоящее ли оно?» менее важен по сравнению с вопросом: «заслуживает ли оно того, чтобы быть новостью?»

4. Его связь с реальной ситуацией двусмысленна. Интерес к событию растет именно благодаря этой двусмысленности. По отношению к псевдособытию вопрос «что оно означает?» приобретает новое измерение.

Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, пресс-релизов, где будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что важно для реализации РR-программы.

Коммуникационная составляющая реализации программы

Мероприятия и специальные события выступают главным средством реализации программы, являясь в то же время лишь подводной частью РR-айсберга. Коммуникация — это преимущественно видимая часть, служащая катализатором интерпретации и поддержки запрограммированных действий

В ходе реализации программы первыми элементами коммуникационного процесса выступают ее тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и согласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.

Основная идея или тема программы — это в большинстве случаев устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть привлекательным и запоминающимся. Сообщение — более изменчивый жанр документов, которые, не утрачивая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретным группам общественности.

РR-специалисты должны активно использовать специальные каналы коммуникации, позволяющие эффективнее влиять на общественное мнение. При этом всегда следует помнить, что способы коммуникации или акции, когда-либо или где-либо хорошо сработавшие, не обязательно окажутся эффективными в другом месте.

Существуют испытанные временем приемы, позволяющие преодолевать расхождения в позициях коммуникатора (организации) и установках целевой аудитории или общественности.

1. средства информации, должны быть наиболее приближенные к позиции аудитории;

2. источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;

3. отождествлять с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр.,

4. доказывать, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

5. показывать расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

6. модифицировать сообщения в интересах организации.

Составление сообщения для средств информации и их работников требует внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью. Традиционными критериями, которыми, исходя из потребностей общественности, пользуются работники средств информации, тут выступают:

1. Влиятельность — количество людей, на которых сообщение окажет воздействие, серьезность последствий, непосредственная связь между причиной и следствием, моментальность воздействия. Данный критерий применим не только к новостям, но и ко всякой информации.

2. Близость — дистанция между аудиторией и проблемой или вопросом, волнующим ее. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.

3. Своевременность — новости имеют свойство быстро устаревать. Этот критерий объясняет, почему журналисты и средства информации так гоняются за новостями и почему печатные средства информации не могут состязаться в вопросах своевременности с радио и телевидением

4. Известность — узнаваемость или популярность. Как правило, многие люди проявляют интерес к известным личностям. Известность означает, что журналисты и их читатели, слушатели интересуются личной жизнью политических и общественных деятелей.

5. Новинка — нечто необычное, экстравагантное, идущее вразрез с нормами, удивительное. Кое-кто называет новости отклонением от нормы. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.

6. Конфликт — забастовки, стычки, противоречия, войны, преступления, политика и спорт. Очень часто конфликты составляют основную часть новостей не потому, что они интересуют журналистов, а потому, что средства информации стремятся удовлетворить спрос людей на сенсации.

Составлять сообщения необходимо так, чтобы они заслуживали быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными, без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений и легко восприниматься.

Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как содержанием информации, так и ее своевременностью. Но особое значение имеет то, что сообщения должны призывать к немедленным действиям.

Вывод

Все составные элементы последовательного разворачивания связей с различными группами общественности направлены на воплощение в жизнь социальной миссии организации или субъекта PR.

46-47- Планирование ПР-кампаний. Основные этапы подготовки и проведения PR кампаний. Основные PR стратегии.

Планирование ПР-кампаний: тактическое планирование.