36.Понятие о пресс-клиппинге, медиа-мониторинге. Метод контент-анализа как инструмент оценки

эффективности PR-деятельности.

Методы анализа документов

1. Клиппинг\пресс-клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору, с указанием источника и времени выхода (ставится дата, источник)

2. Мониторинг – дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация». Указываются источник, время и дата выхода.

3. Транскрибирование электронных СМИ – расшифровка теле-, радио-эфиров на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом.

Для определения качества тестов текстовой информации используется:

1. Контент-анализ – перевод массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой. Начинается с выделения смысловых единиц: понятия, выражения в словах и отдельных терминах по данной теме. Анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику. Темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах. Данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех её аспектах;

Имена персоналий, связанных с проблематикой;

Общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности;

Любому контент-анализу сопутствует процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с т.з.:

- частоты информации

- объема информации

- содержания, которое группируется о темам

- знака информации (+, -, 0)

- типа материалов (фотографический, комментаторский, общетеоретический)

Контент-анализ применим к письмам и телефонным звонкам, которые представляют индикатор реакции общественности на политику организации и её деятельность.

После проведения исследований необходимо составить итоговый документ, он должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на выводах и рекомендациях, которые относятся к осуществлению предлагаемых мероприятий.

Структура отчета:

1. Четкая формулировка задачи

2. Информация о сроках, в которые проводились исследования, на каких объектах, какие источники информации использовались

3. Основные выводы диагностического харакера:

   1. результаты, указывающие на наличие проблем и фактов, препятствующих их решению

1. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты, указания специалистам, ответственным за осуществление

2. Полный отчет снабжается аннотацией с отсылкой к соответствующим приложениям и разделам основного текста

37-38. Пресс-конференция – это встреча журналистов с пред­ставителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

• НАЗНАЧЕНИЕ пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями).

• ОПЕРАТИВНЫЕ пресс-конференции - проводятся в спешном порядке, на месте события (происшествия), вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и пр. "Летучие" пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при молчаливом согласии их "визави". Неофициальный характер таких пресс-конференций специально оговаривается, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют его новыми подробностями, включают анализ ситуации.

• РЕГУЛЯРНЫЕ пресс-конференции - организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.п.).

ПОДГОТОВКА ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ

Подготовительные мероприятия пресс-центра предусматривают согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов. ПРИГЛАШЕНИЯ рассылаются по редакциям, естественно, заранее. Если в нем будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько персон готовить фуршет или коктейль.

• ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ документов (пресс-кит) готовится заранее; на подготовительном этапе определяется перечень документов, подбор их в папки.

Когда проводить пресс-конференцию? В идеале лучшие дни — вторник, среда и четверг. Вместе с тем пятница плоха лишь тем, что если ваш материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск (вторничный, поскольку в воскресенье и понедельник большинство газет не выходит) он, скорее всего, тоже не попадет, так как «состарится». А у понедельника наряду с известными минусами имеются и плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, на информационные контакты в начале недели СМИ идут охотно.

Относительно времени: если вы хотите увидеть материал о пресс-конференции в утренних газетах, начинайте пресс-конференцию в 11.00, в 12.00 или максимум в 13.00. Если вы ориентируетесь на телевидение, радио, информационные агентства, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс-конференции вообще не имеют значения.

Если же у вас в руках действительно «горячая» новость, проводите пресс-конференцию в любое время, но с минимальной разницей во времени между получением новости и пресс-конференцией (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т.д. — СМИ все равно соберутся), в про­тивном случае новость «остынет».

Когда и как оповещать СМИ? Первый анонс стоит дать за 7-10 дней, дубль — за 2-3 дня до пресс-конференции.

Вслед за рассылкой целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых, для выяснения вопросов: получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая-то дополнительная информация?

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. Фамилия, имя и отчество ньюс­мейкера, написанные полностью и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом), — наиболее приемлемый вариант.

Желательно, чтобы у каждого участника пресс-конференции имелся персональный «джентльменский набор», включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Перед началом пресс-конференции целесообразен внутренний брифинг с ньюсмейкерами – короткая неформальная процедура, в ходе которой необходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. При необходимости данные вопросы готовятся заранее в печатном виде как мягкие ориентировки для ньюсмейкеров.

Планируемая продолжительность пресс-конференции – 30-60 минут.

Обычная продолжительность вступительной речи 10-15 минут, если ньюсмейкеров несколько – до 30 минут, далее следуют вопросы журналистов.

• СЦЕНАРИЙ пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей пресс-конференции с указанием исполнителей и времени (в минутах!), отводимого на каждую из этих частей единого мероприятия: - открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; - вступительное слово ведущего; - выступления (информационные сообщения); - вопросы и ответы; - закрытие; - неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п.

• Продолжительность пресс-конференции от 30-40 минут до 1часа 15 минут. Ведущий пресс-конференции должен: 1. воздерживаться от собственных комментариев (пусть этим занимаются те, кому он предоставляет слово); 2. обязательно дать возможность задать вопрос представительницам прекрасной половины журналистского корпуса.

Клубный вечер, с одной стороны, - неформальные дружеские «посиделки», предназначенные для отдыха и не предусматривающие какого-либо выхода материалов в СМИ (или предполагающие ограниченный выход), с другой — форма тематической «прокачки» как журналистов, так и представителей других целевых групп на предмет внедрения в их сознание определенных акцентов, которые в какой-то момент в будущем «всплывут» и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг его проблематики.

«Круглый стол»

Встреча должностных лиц, ученых, специалистов, журналистов в целях подробного обсуждения актуальной для общества проблемы. Обычная продолжительность – 1,5-2 часа (без перерыва) или до 4 часов (с перерывом).

Чтобы «круглый стол» дал хороший медийный результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:

• включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ;

• сделать «круглый стол» «многосубъектным», то есть привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интере­сующей вас проблеме;

• создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками «круглого стола», а не только наблюдателями;

• представить на «круглом столе» какой-либо интеллектуальный продукт.

Нередко пресс-конференция легко переименовывается в презентацию (и наоборот) без всяких дополнительных действий. В то же время отличительные признаки у презентации, конечно, имеются.

Во-первых, на презентациях фигурирует информация «материализованная» — в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.

Во-вторых, презентации чаще всего устраиваются не только для журналистов — приглашаются актуальные целевые группы, информация до которых доводится напрямую, без посредничества СМИ: потенциальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры, влиятельные госслужащие и т.п.

Презентация — это цепь накладывающихся друг на друга собы­тий, а именно: 1) пресс-конференционная часть (главным образом для журналистов), 2) презентационная часть (главным образом для прямых потребителей), 3) неформальное общение (для всех).

Презентации

• ПОВОД - рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.). Новые субъекты ПР - это фирма, производственное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство), учреждение культуры и т.п. ВТОРОЙ ПОВОД презентации - реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности и т.п

ПЛАН презентации Включает:

• 1.краткое изложение целей мероприятия,

• 2.основные характеристики целевой аудитории,

• 3.сжатую формулировку концепции (замысла) устного ПР-обращения,

• 4.тематику пресс-релизов,

• 5.перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы.

ЦЕЛИ ПРЕЗЕНТАЦИИ

• ОПОВЕЩЕНИЕ о событии, достойном внимания аудитории. Результат: абстрактное знание, не всегда связанное с интересами людей. ПРИОБЩЕНИЕ аудитории к деятельности, программе, целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию. Планируемый результат: аудитория принимает идеи презентации, включает их в круг своих интересов и предпочтений. СОДЕЙСТВИЕ целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т.п.

Общая стратегия презентации строится сначала на внушении доверия к фирме, организации и т.п., переходя затем к убеждению, к включению привычного поведения потребителя в последовательности определенных акций, действий, поступков, предлагаемых в ПР-обращении. Или другими словами: стратегия презентации - это единство оповещения, приобщения и содействия.

ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ

ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ презентации определяет ее успех или неудачу. Время должно быть оптимальным. Правило: именно сегодня приглашаем гостей, завтра - поздно, вчера - рано. Специалисты ПР (вместе с социологами) умеют точно выбрать нужное время, учитывая такие обстоятельства, как конъюнктура рынка, деятельность конкурентов, сезонные явления производства, состояние общественного мнения и т.п.

ОРИГИНАЛЬНОСТЬ - в деталях плана, в мыслях, в самом ходе презентации (интерьер оформления зала, сувениры, культурная программа и т.п.). В КОРОТКОЕ ВРЕМЯ сказать многое - это правило ориентирует на динамичные, строго выверенные по минутам выступления, дополняемые информацией "на вынос", т.е. документами, пресс-релизами, памятками, раздаваемыми пресс-службой.

НОВОСТЬ, НОВШЕСТВО, НОВИНКА, - вокруг этих понятий строится система аргументации. На эти слова делается акцент в речах и пресс-релизах. Новое качество жизни и отношений, заявленное в ПР-обращении, связывает личные интересы потребителя с целями презентации, а его ожидания - с реалиями жизни.

• Презентация не может довольствоваться кругом лиц из целевой аудитории. Выход информации расширяет круг заинтересованной публики, готовит будущий спрос и будущих потребителей.

ВИДЕОПРЕЗЕНТАЦИЯ Если презентация не ограничивается одноразовым мероприятием, а рассчитана на повторение в разных местах (городах), то возникает потребность в создании видеосюжета, отражающего основные моменты живого действия. С такими видеоматериалами перед разными аудиториями выступает кто-то из представителей фирмы (организации), открывая показ и отвечая затем на вопросы.

39-40.СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Мероприятия для СМИ:

3. пресс-конференции – официальная встреча журналистов с руководителем организации, представителем органов власти и местного самоуправления. Цель – донесение информации представителям СМИ от официальных источников (первых лиц). Этапы подготовки пресс-конференции – до (подготовка), во время (проведение) и после (отслеживание публикаций). Проведение планируется заранее, составляется список участников и список приглашенных лиц. Обычно выступают 2-3 человека, продолжительность проведения – около 1,5-2 часов. Приглашения на участие рассылаются заранее, желательно не позднее, чем за неделю. Обязательно готовится пресс-кит, содержащий пресс-релиз или заявление для прессы. Определяется дата проведения (общепринятое время – четверг-пятница, 12-14 часов). Должна быть выдержана техническая сторона. Ведущий представляет участников, журналистам объявляется тема.

4. брифинг – краткое заявление для прессы, от имени первых лиц, цель – прояснить официальную позицию властей\компании по возникшей проблеме. Проводится как правило 20 мин., можно сделать устное заявление. В отличие от пресс-конференции, вопросы здесь не задаются.

Мероприятия для внешней общественности:

7. Презентации – специальное мероприятие, проводится с целью представления нового продукта, услуги, проекта, программы, объекта экономических отношений. Может носить более отвлеченный характер. Обязательно пишется сценарий, содержащий вступительную часть, основную часть, заключительную часть. Во вступительной – ведущий оглашает всех приглашенных и предоставляет слово основным действующим лицам. Заключительная – развлекательные мероприятия, просмотр видеороликов.

8. Дни открытых дверей – проводятся в целях привлечения сотрудников и персонала на различные свободные вакансии и с целью демонстрации успехов и достижений, в учебных заведениях – с целью привлечения абитуриентов. Являются комплексным мероприятием, в рамках которого могут быть проведены:

- презентация

- приемы

- пресс-тур

До проведения: пишется программа и сценарий проведения. прописываются все действующие лица, при необходимости готовятся речи, осуществляется подготовка персонала для проведения. готовится техническое оборудование, подготовка всего необходимого информационного пакета, если готовится пресс-тур, нужно продумать, что можно показать журналистам.