18. Качественные социологические исследования в со.

Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?»: Почему работники организации не доверяют обращениям руководства? Почему авторитет того или иного государственного органа так низок?

Качественные методы исследования – это те, что базируются индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документах и т.д. Самыми распространенными методами качественного анализа выступают фокус-группы, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью.

Глубинные интервью. Глубинное интервью — опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и вопросы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путеводителя для фокус-группы .

Фокус-группа. Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров или услуг, сообщений средств массовой информации, рекламы и т.д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является «фокус», то есть концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной теме. В фокус-группах роли распределяются следующим образом: модератор, ассистент модератора, участники

Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересующей области.

Ценность качественных исследований состоит в том, что они указывают на какое-то явление и дают ему определение. Это помогает решать проблемы, генерируя новые идеи.

Но во всех случаях успех исследования зависит от квалификации и добросовестности исполнителя.

В конечном счете весь анализ должен определить: особенности экономических и социально-нравственных условий в сферах (регионах) деятельности и интересов предприятия; состояние производственных и социально-психологических отношений на предприятии; рейтинг предприятии; уровень информированности конкретной группы общественности.

19. Маркетинговые исследования в со. Метод «фокус-групп».

Маркетинговые исследования в связях с общественностью могут быть структурированы следующим образом:

♦ по цели исследования можно выделить практические и научно-практические. Если практические исследования направлены на получение конкретной информации, необходимой для достиже¬ния поставленной цели, то научно-практические исследования нацелены на перспективу;

♦ по использованию ресурсов выделяют ресурсоемкие исследования, т. е. требующие существенных затрат на их проведение, и малобюд¬жетные исследования;

♦ по времени проведения — долгосрочные и краткосрочные иссле¬дования;

♦ по методу проведения и количеству респондентов, принимающих участие в исследовании.

Маркетинговые исследования в связях с общественностью направле¬ны в первую очередь на выяснение того, насколько то или иное средство массовой информации соответствует интересам целевой аудитории. Про¬ведение подобных исследований позволяет выбрать наиболее эффективную медиастратегию.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя шесть основ¬ных этапов:

1. Выявление проблемы и определение целей исследования.

2. Установление объектов исследования.

3. Разработка концепции исследования.

4. Сбор информации.

5. Анализ полученных данных.

6. Оценка результатов.

Выявление проблемы и определение целей исследования

Основной задачей, встающей перед исследователем на первом этапе работы, является четкое выявление той проблемы, которую предстоит решить в результате. На данном этапе необходимо собрать исходные данные, относящиеся к предполагаемой проблеме, а также рассмот¬реть информацию о ее прошлом и перспективах решения.

В ходе управления любым процессом, особенно информационным, краеугольным камнем становится процесс целеполагания. Цели органи¬зации — это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вместе. В. Ю. Гречков в своей работе «Маркетинговые исследования» определяет цель как «желае¬мое состояние системы или результат ее деятельности, достижимый в пре¬делах некоторого интервала времени. Цели вытекают из объективных по¬требностей и имеют иерархический характер».1

В процессе исследования рынка и проведения маркетинговых ис¬следований в связях с общественностью цели направлены на конкре¬тизирование как конечного результата, так и отдельных его этапов.

Разработка концепции исследования

Третий этап является, в сущности, одним из важнейших, так как именно здесь разрабатывается общий план проведения маркетинговых исследо¬ваний. Именно на этом этапе происходит оценка необходимости тех или иных данных, выстраивается система приоритетов, а также процедура сбора, обработки и последующего анализа этих данных. Также в процес¬се выработки концепции исследования выявляются альтернативы. Со-ответственно определяются критерии оценки основного плана и альтер¬нативных способов достижения целей.

Сбор информации

На сегодняшний день существует три основных способа получения маркетинговой информации:

1. Сбор и обработка данных осуществляются сотрудниками отдела маркетинга и связей с общественностью.

2. Исследования проводятся специально созданной для этого груп¬пой специалистов.

3. К сбору и анализу информации привлекается специализирован¬ная компания, занимающаяся исключительно маркетинговыми исследованиями.

Как показывает практика, сбор информации является самым за¬тратным этапом проведения исследования, особенно это проявляется в сфере связей с общественностью. Деятельность специалиста по СО требует работы с большими массивами данных, которые могут быть получены в результате проведения масштабных исследований, кроме того, они должны постоянно обновляться. В этом случае собственные исследования позволяют соотнести полученные данные, а также уточ¬нить некоторые параметры.

Можно выделить два основных метода сбора информации: открытый и закрытый. Закрытый сбор данных предполагает проведение исследова¬ния без информирования исследуемой части аудитории. Как правило, данный метод сбора данных осуществляется путем наблюдения. Его не¬сомненным достоинством является относительно низкая погрешность.

Открытое исследование предполагает информирование интервью¬ируемых о проводимом мероприятии. Как показывает практика, по¬грешность открытых исследований выше погрешности скрытых.

Анализ полученных данных

Данный этап начинается с преобразования исходных данных. В этом случае массивы данных вводятся в компьютер, устанавливается по¬грешность, осуществляется проверка на наличие ошибок, затем про¬исходит кодирование информации и представление ее в матричной форме. После чего производится статистический анализ.

Оценка результатов

По результатам проведенного исследования готовится отчет, который является наглядной формой представления информации.