Оперативное планирование
Оперативное планирование представляет собой осуществление текущей деятельности планово-экономических служб в течение короткого периода (до года).
Оперативное планирование производства является завершающим звеном плановой работы на предприятии продолжением и конкретизацией заданий. Оно заключается в разработке на основе годовых планов конкретных производственных заданий на короткие промежутки времени как для предприятия в целом, так и для его подразделений.
Особенностью оперативного планирования является сочетание разработки плановых заданий с организацией их выполнения.
Задачей оперативного планирования является организация равномерной, ритмичной взаимосогласованной работы всех производственных подразделений предприятия для достижения наилучших конечных результатов производства.
Оперативное планирование складывается из календарного планирования и диспетчирования (оперативного регулирования).
В объем работ по оперативному планированию входит:
разработка прогрессивных плановых нормативов движения производства;
составление оперативных планов и графиков для цехов, участков, бригад и рабочих мест и их доведение до непосредственных исполнителей;
оперативный учет и контроль хода производства, предупреждение и выявление отклонений от предусмотренных планов и графиков и обеспечение стабилизации хода производства.
В современном производстве широко распространены различные системы оперативного планирования, определяемые как внутрифирменными факторами, так и внешними рыночными условиями.
Под системой оперативного планирования производства принято понимать совокупность различных методик технологий плановой работы, характеризующихся степенью централизации, объектом регулирования, порядком учета и движения продукции и оформления учетной документацией.
Система календарного планирования и диспетчерского контроля Zenith SPPS - это полнофункциональная MES-система, которая обеспечивает полный контроль над процессом производства, отслеживание готовности заказа, удобное и грамотное планирование.
48-. Формирование бюджета PR-кампаний.
Бюджетное планирование
Главное – представить все сметы расходов, составление наличных, безналичных средств, статьи расходов, оплата труда всех участников ПР-программы, техническое обслуживание, материалы, необходимые для работы, представительские расходы, средства на проведение исследований.
В зависимости масштабов ПР-кампании принимается решение о том, реализовать ли её своими силами или привлечь PR-агентство
Бюджет
Бюджет — основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.
Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары — предметы роскоши», и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов вашего бюджета.
У компаний существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.
Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.
Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.
«Так говорит начальство». Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.
Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.
Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.
Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:
установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;
идентифицировать сильные и слабые стороны компании;
попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;
распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;
использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;
выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;
подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.
Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.
Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.
49-Основные методы оценки эффективности ПР- кампаний. Оценка эффективности ПР-кампаний с помощью EAV.
50-Оценка эффективности ПР и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc.
Оценка эффективности PR
Исследование эффективности PR-а относится к разряду оценочных и проводится по стандартной модели системного анализа. То есть изучаются отдельные компоненты PR-программы: данные "на входе" - процесс их обработки - данные "на выходе".
Одною из наиболее распространенных является следующая классификация подходов к оценке результативности PR (разработано Томом Ватсоном из Hallmark Public Relations - коммерческие (промышленные) методы, применяемые обоснования бюджетных расходов на PR; - методы простой эффективности, применяемые для оценки полученных результатов; - методы оценки реализации целей, применяемые для оценки степени достижения поставленных целей.
Мотивация и поведение
Дерево оценки
IPR представляет дерево оценки как «новый эффективный способ оценки эффективности PR- кампаний и программ»
Однако на деле, «Дерево» страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т.е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко . Тем не менее, «дерево» весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать.
основные уровни оценки эффективности:
- Программный. Уровень специальных программ PR - таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный PR, GR и прочие.
- Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.
- Организационный. PR строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений.
- Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней.
Модель Тульчинского
Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему
1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности
Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З
может быть упрощено
Э = Р/П х Р/З.
Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.
По мнению специалистов Комиссии по измерению и оценке эффективности PR Института связей с общественностью (США), не существует одной простой и всеобъемлющей технологии измерения эффективности/результативности PR-деятельности
В соответствии с "Инструкцией по измерению эффективности PR-программ и PR- деятельности" нужно употреблять один или несколько из нижеприведенных методов: - контент-анализ текстов СМИ; - анализ киберпространства; - исследование эффективности выставок и других корпоративных событий, - исследования и эксперименты, которые требуют применение отдельного инструментария (опросов и анкетирования, фокус-групп, исследований на основе наблюдений, проведения ролевых игр).
Сам процесс оценки эффективности PR-программы, предложенный Комиссией, состоит из 5 этапов:
1. Определение конкретных целей и задач программы;
2. Измерение непосредственных результатов PR деятельности (подразумеваются краткосрочные результаты, например, связанные с освещением в СМИ)
3. Измерение восприятия PR-влияния (подразумевается изменение уровня осведомленности целевой аудитории после проведения PR-программы)
4. Измерение последствий PR-программы (подразумевается диагностика изменений общественного мнения и, возможно, модели поведения целевой аудитории)
5. Измерение коммерческих и/или организационных результатов.
Однако на практике чаще применяются упрощенные модели оценки, основанные на подсчете количества упоминаний в СМИ, влияния PR-активности на объем продаж и таком неоднозначном методе, как рекламный эквивалент (AVE). Методология AVE предполагает, что площадь (эфирное время), которое занимают PR-материалы оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы.
Тогда относительный рекламный эквивалент равен:
Коэффициент AVE = Стоимость аналогично размещенной рекламы/стоимость PR -кампании
Реклама и PR - это две разные формы коммуникации: рекламные сообщения контролируются заказчиком, а PR-сообщения не содержат непосредственной ссылки на заказчика, им не контролируются, и как результат, завоевывают больше доверия адресата. Невозможно прямо купить место всех редакционных статей и эфирное время, например, выпуска теленовостей.Поэтому основывать свои выводы только на подсчете AVE было бы более чем опрометчиво.
Важно сразу же выбрать правильную методологию и инструментарий. При этом необходимо:
1. Оценивать PR в увязке с другими положениями корпоративной стратегии.
Необходимо ставить измеримые цели, которые согласованы с общими заданиями бизнеса, четко определить целевую аудиторию, содержание сообщений, которые должны быть до нее донесены, и желаемые каналы коммуникации.
2. Тщательно проверять причинно-следственные связи
Необходимо быть осторожным, оценивая влияние PR-усилий на объем продаж или прибыль. Очень тяжело сказать, зависят полученные результаты от проведенной PR-кампании или от действия других факторов. Проверка влияния PR-события на уровень продаж требует учет влияния ежегодных долгосрочных тенденций: как общеотраслевых, так и присущих данной конкретной компании.
3. Комплексно оценивать PR-влияние
Рекламный эквивалент как и любой другой отдельно применяемый метод оценки имеет низкий уровень достоверности. Научно обоснованные программы измерения должны быть сосредоточены как на краткосрочном, так и на долгосрочном влиянии PR.
4. Воспринимать измерение как интегрирующую часть всех PR усилий, которая стоит денег.
Измерение
эффективности и результативности
PR-усилий важно, как для PR-профессионалов,
так и для их клиентов. Наличие этого
компонента повышает качество
PR-обслуживания, с одной стороны, и
качество принятия управленческих
решений, с другой. Поэтому стоимость
оценочных исследований необходимо
включать в состав бюджетных расходов.
Формативные и оценочные методы исследований обеспечивают PR специалистов необходимыми данными и системой показателей, для выполнения тестирования, сравнения результатов, и других отчетных методик современного маркетинга. Эти методы выстраивают в один ряд PR и управленческие стратегии.
51-PR: технологии формирования паблисити и имиджа.
Имидж – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов.
Паблисити – совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, адресно.
Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации.
Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного “поля” фирмы.
Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является взгляд, согласно которому, имидж – это сконструированный в массовом сознании образ. В предложенной нами модели: имидж – это реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, ПР-отдела и ведущих специалистов, паблисити – совокупность информации о фирме, преимущественно – новостной [4], репутация – сложившееся восприятие фирмы внешней общественностью.
Пути улучшения репутации фирмы.
Ключевым инструментом (социальной технологией) ПР-активности фирмы является престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама). Основными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессионализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основной целью некоммерческой рекламы является достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы.
Основные положения, которыми должна руководствоваться компания при формировании и защите репутации:
помнить, что репутацию трудно завоевать и легко потерять;
следовать принципу: честность – лучшая политика;
признать тот непреложный факт, что бизнес – не только достижение коммерческого успеха, но и социальное служение;
активно участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса.
Даже в первой половине прошлого века, отрицательное отношение к “большому бизнесу” на Западе было весьма распространено. Одним из источников недоверия граждан к частному сектору является, наряду с реальными проблема обществ “формирующегося капитализма”, незнание, даже лицами с относительно высоким социокультурным статусом, финансово-экономических и правовых проблем, которые постоянно приходится решать нанимателям и топ-менеджменту. Социально ответственный бизнес начинается с признания “капитанами экономики” необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям (в реалиях сегодняшней России подобное поведение деловых кругов еще слишком редко, на Западе, при большем распространении норм социально-этического маркетинга, ответственность бизнеса также далеко не общепринята):
соблюдение законодательства;
экологическая деятельность, как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения ресурсосберегающих и “чистых” технологий, так и взаимодействия с “зеленым движением”;
серьезные усилия в сфере благотворительности;
работа на экспорт и импортозамещение;
решение социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находятся производства и офисы фирмы.
52-Корпоративная социальная ответственность: суть подхода и его актуальность.
Общая характеристика социально-этического маркетинга. Практическим выражением модели – идеального типа “социально-ответственный бизнес” является социально-этический маркетинг.
Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.
Направления ПР-активности в рамках социально-этического маркетинга:
целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);
осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
следование общечеловеческим нравственным нормам.
ПР в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.
В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.
53-54-55- Отношения с занятыми