- •Маркетинг, как научная (учебная) дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний.
- •4. Основные принципы современного маркетинга.
- •Концепция маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.
- •Понятие концепции маркетинга. Концепция совершенствования производства, концепция совершенствовании товара.
- •Маркетинг-микс.
- •Система функций современного маркетинга. Аналитическая функция. Анализ внешней среды. Исследование внутренней среды предприятия.
- •Типы маркетинга.
- •Понятие маркетингового исследования. Цели и объекты исследования.
- •Информационное обеспечение исследований в маркетинге. Процедура маркетингового исследования.
- •14. Кабинетные исследования: сбор, обработка и систематизация вторичной информации. Источники получения вторичной информации.
- •15.Полевые исследования: сбор, обработка и систематизация первичной информации. Источники получения первичной информации.
- •Конкуренция как фактор маркетинговой среды. Виды конкуренции.
- •Модель покупательского поведения.
- •Виды потребителей, их характеристика. Покупатели от организаций?.
- •Консьюмеризм.
- •Понятие целевого рынка. Критерии сегментации рынка.
- •23.Основные факторы сегментирования. Принципы сегментировании выбор целевых сегментов.
- •Массовый, дифференцированный, концентрированный маркетинг.
- •Позиционирование товара на рынке.
- •Понятие товара. Три уровня товара.
- •Классификация товаров. Создание новых, пионерных товаров.
- •Понятие жизненного цикла товара. Способы продления жцт.
- •Разработка товарной политики. Цели и задачи товарной политики предприятия.
- •Ассортимент. Номенклатура. Основные характеристики товарной номенклатуры.
- •Упаковка товара.
- •Место и роль политики распределения в системе маркетинга. Понятие канала распределения.
- •Выбор каналов товародвижения.
- •Факторы выбора торгового посредника. Экстенсивное, выборочное и эксклюзивное распределение.
- •Ценовая политика в маркетинге. Задачи и политика ценообразования. Факторы ценообразования.
- •Ценовые стратегии: проникновения на рынок, "снятия сливок" и т.П.
- •Система формирования спроса и стимулирования сбыта. Функции продвижения. Средства продвижения.
- •Роль рекламы в маркетинговой деятельности. Виды рекламы.
- •Средства распространения рекламы.
- •Методы исчисления бюджета на продвижение. Основные этапы разработки рекламной программы.
- •Стимулирование сбыта. Личные продажи.
23.Основные факторы сегментирования. Принципы сегментировании выбор целевых сегментов.
Сегментация - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей из основе различия в их нуждах, вкусах и поведении. Объектами сегментации являются потребители Основными факторами сегментирования являются:
- Географические признаки: регион, город, плотность, климат
- Демографические признаки: возраст, размер семьи и ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность
- Психографические признаки: образ жилки, особенности личности
- Поведенческие признаки: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности, степень готовности и покупке, отношение к товару
При этой первые три группы объективы, остальные - субъективны.
Принципы сегментирования:
Различия между сегментами
Сходства внутри сегмента
Большая величина сегмента
Измеримость характеристик потребителей
Достижимость потребителей
Принцип Парето
Сегментацию чаще всего осуществляют крупные компании, в то время как мелкие предприятия ориентируются на рыночные ниши, неперспективные для крупных компаний по емкости.
При выборе целевого сегмента компания оценивает привлекательность каждого сегмента. В целом учитывается два фактора: общая привлекательность И цели и ресурсы компании. Также учитываются размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства и степень риска для сегмента и целесообразности инвестиций в сегмент.
Массовый, дифференцированный, концентрированный маркетинг.
Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга: всему рынку один товар и общий комплекс маркетинга. Эта стратегия позволяет экономить средства. При этом ассортимент, как правило, очень узкий.
Стратегия дифференцированного маркетинга: производитель работает на нескольких сегментах рынка и каждому из них предлагает свой товар и комплекс маркетинга. Эта стратегий приводит к росту объему продаж, но требует существенных материальных вложений.
Концентрированный маркетинг предполагает, что производитель сосредотачивает все усилия и ресурсы на работе в конкретном сегменте. Эта стратегия требует меньших затрат по сравнению с дифференцированным маркетингом, поэтому используется при недостатке средств. Также связан с высокой степенью риска.
Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование - придание товару уникального места на рынке и в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Процесс позиционирования направлен на разработку предложения компании и ее имиджа с целью занять благоприятное положение в сознании целевых потребителей. При продвижении товара может использоваться как одно, так и несколько отличительных преимуществ. Существует мнение, что покупатель способен отличить только одно преимущество, поэтому при продвижении товара следует выделять одно преимущество. В процессе позиционирования возможны следующие ошибки: 1) недопозиционирование - смутное представление и ассоциации у покупателя; 2) сверхпозиционирование - слишком узкое представление о тортовой марке у покупателя; 3) запутанное позиционирование - сам производитель плохо представляет сегмент рынка; 4) сомнительное позиционирование - потребитель сомневается о высоком качестве продукции.
Принципы позиционирования:
Основано на отличительном качестве товара, на выгодах или решении проблемы потребителя (максимальное благо), на особом использовании, на разрыве с определенной категорией товаров
Ориентация на определенную категорию покупателей
Относится к конкурирующей торговой марке