2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований с позиций логистики

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения целей деятельности предприятия. Существуют три основных источника проблем:

1) непредвиденные изменении - изменение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб потребителей или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара; нежелание партнеров сотрудничать и прочие неожидаемые ситуации;

2) спланированные изменения - недостаток информации о состоянии внешней и внутренней среды на этапе разработки планов выхода на новые рынки сбыта, разработке и выведении на рынок новых товаров;

3) интуитивная прозорливость в форме новых идей - новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя, появиться из замечаний и отчетов торговых представителей.

Сформулировать цель маркетингового исследования возможно только после осмысления проблемы. В результате осмысления проблемы формулируются гипотезы относительно причин, вызвавших непредвиденные изменения, и лучших направлений деятельности предприятия на рынке (например, в сфере логистики это – передача определенных видов деятельности на аутсорсинг, выбор вида транспорта, места размещения складов и т. д.).

В результате маркетингового исследования будет получена информация, позволяющая подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы. Например, гипотезу о том, что предприятию лучше привлечь логистического посредника и отказаться от содержания собственного парка автомобилей, можно проверить с помощью маркетингового исследования. Цель данного исследования – сбор информации о существующих логистических посредниках и издержках, связанных с использованием их услуг, а также издержках, связанных с содержанием парка автомобилей. Сравнение общих издержек по двум вариантам позволяет подтвердить или опровергнуть выдвинутую гипотезу.

Цели могут быть объединены по уровням в дерево целей. Дерево целей – это иерархия целей различных уровней, направленная на достижение генеральной цели. Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными и каузальными. Поисковые (разведочные) цели предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают выработать рабочую гипотезу, используются для генерирования новых идей. Описательные цели предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние. Каузальные цели предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи.

3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований с позиций логистики

В процессе решения задач в сфере логистики необходима информация о рынке, которую можно получить на основе различных методов проведения маркетинговых исследований. Все методы проведения маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Качественные маркетинговые исследования (их также называют поисковыми или разведочными) позволяют получить, главным образом, словесную информацию, которая обрабатывается с помощью методов умозаключения, анализа и синтеза. На основе такой информации можно углублять знания по исследуемому вопросу, но нельзя делать окончательные выводы и принимать окончательные решения. Она должна обязательно проверяться с помощью количественных маркетинговых исследований.

К основным методам сбора информации в рамках качественных маркетинговых исследований относятся: 1) кабинетные исследования; 2) фокус-группы; 3) глубинные интервью (с потребителями и экспертами); 4) проективные методики; 5) качественные (поисковые) наблюдения.

Количественные маркетинговые исследования в зависимости от цели проведения делятся на описательные и каузальные (причинно-следственные). Главное отличие количественных маркетинговых исследований от качественных – это использование в процессе их проведения методов теории вероятности и математической статистики. На основе их результатов можно делать окончательные выводы о возможности подтвердить или опровергнуть проверяемую гипотезу с определенным уровнем надежности.

Основные методы сбора информации в рамках описательных исследований – это анкетный опрос и количественные наблюдения, каузальных исследований – эксперимент. При использовании количественных методов маркетинговых исследований может использоваться информация, представленная в информационных базах данных предприятия.

Количественная маркетинговая информация обрабатывается с помощью специальных пакетов прикладных программ, применения различных методов анализа данных (корреляционно-регрессионного, кластерного и т.д.), представляется в виде графиков и таблиц.

При решении задач в сфере логистики на первом этапе используются качественные, а затем количественные методы маркетинговых исследований. Например, при выборе места размещения логистического центра на первом этапе проводятся качественные исследования: собирается вторичная статистическая информация, характеризующая вид и интенсивность материальных потоков на определенной территории, проводятся глубинные интервью с представителями регионального бизнеса о потребностях в определенных логистических услугах. На втором этапе может использоваться количественное исследование в виде наблюдения за транспортными потоками с целью получения информации об их интенсивности в определенные периоды времени.