37. Дайте характеристику політики цін при застосуванні стратегії товарної концепції.

Використовуючи стратегії товарної концентрації, підприємство виокремлює споживчий сегмент, специфіка якого визначається низь­кими цінами чи унікальною пропозицією. Підприємство контролює рівень витрат за рахунок концентрації своїх зусиль на кількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, шляхом створення особливої репутації під час обслугову­вання ринку, який може бути не зовсім задоволений конкурентами.

Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на рин­ку і прибутковістю конкретного інвестиційного проекту (усією маркетинговою кампанією) графічно може бути зображено U-по­дібною формою. Підприємство, що працює на товарному ринку з невеликою часткою (до 10 %), може процвітати за допомогою розроблення чітко сконцентрованої стратегії на яку-небудь одну конкурентну «нішу» чи вікно. Підприємство, що володіє значною часткою ринку, може успішно працювати за рахунок наявних переваг у розмірах загальних витрат чи кваліфіковано проводячи політику диференціювання продажних цін у зазначених вище напрямах. Підприємство, що не має унікальної продукції чи переваг у рівнях витрат, не в змозі досягти високих значень показників ринкової ефективності, хоча працює на великому ринковому просторі і неминуче опиняється серед аутсайдерів ринку, що графічно відповідає нижній частині кривої біля позиції 2.

38. Дайте характеристику потрійної цінової диференціації.

Порівняно з політикою єдиних цін, орієнтованих на середній гарантований максимальний прибуток, що визначається значенням ціни p₂, продавцем вводяться, наприклад на ринку Х₂, два інші цінові рівні — р₁ та р₃. Розмах варіації в цих рівнях включає і проміжну ціну — на рівні р₂.

Подібна активна диференціація цін, крім зменшення доходів покупців — добровільного вилучення його коштів (заштриховані площі S₁ та S₂ на малюнку), веде до появи у продавця додаткового прибутку, який виникає завдяки майстерній диференціації цін за умови незмінності ситуації з поточними витратами.

Проводячи таку політику, маркетолог має переконатися, що впровадження на обраний ринок товару за більш низькими цінами р₃ дасть змогу забезпечити оптимальне сполучення використання потужностей збутового апарату й накопиченого товарного потенціалу (запасу). Графічно це можна продемонст­рувати як розширення діапазону купівельного попиту — з рівня Q₂ до рівня Q₃.

Політика диференціації цін націлює фірму на великий ринок, де її товар повинен виявитися привабливим для багатьох споживачів завдяки сучасному дизайну, технічним характеристикам, доступності, надійності тощо. Усе це додає товару риси унікальності, виділяє його з маси товарних аналогів, у результаті чого ціна перестає відігравати важливу роль для того споживача, що демонструє відому лояльність до товарної марки і свою відданість фірмі.

39. Дайте характеристику преміальної цінової політики.

Преміями в даному разі виступають відносно високі збутові ціни, які характеризують ті чи інші товарні властивості, що перевищують середній сформований ринковий рівень цих властивостей, а також більш привабливий (стосовно аналогів) зовнішній вигляд товару. Високий пропонований рівень цих цін закріплюється відповідною рекламою і спеціальною дистрибуцією.

Інтеграція окремих заходів у єдиний стрункий комплекс забезпечує формування кращих цін і профілювання іміджу товару і/або фірми. Наведемо два приклади, що підтверджують цю тезу.

Так, політика цін на вишукану парфумерію, яка реалізується ексклюзивними спеціалізованими магазинами, є для певного прошарку покупців не тільки демонстрацією фірмового стилю, а й відомою гарантією справжності товару. Участь же в продажу даної продукції магазинів, що торгують зі знижкою, чи споживчих базарів може бути розцінена потенційними покупцями як несумісне з респектабельним предметом продажу, зі сформованим образом товару.

Іншим прикладом є політика цін на автомобілі групи «люкс», що реалізуються окремими торговими представництвами. Покуп­ці, що купляють престижні автомобілі, навряд чи побажають зро­бити покупку в торговця, який одночасно з продажем такого роду автомобілів займається продажем дешевих малолітражок компаній «Robert Iton» чи «General Motors».