63Сутність цінової політики в маркетингу

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

З погляду маркетингу ціна це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами. Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з кількох причин:

• ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі;

• за низького рівня доходів відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги;

• ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;

• в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів та послуг.

Важливість цінової стратегії підвищується в наслідок :

• прискорення технологічного процесу і скорочення життєвого циклу товару;

• наявність слабо диференційованих марок (навіть невеликі зміни ціни можуть суттєво змінити сприйняття марки ринком)

• зростання цін на сировину, інформаційний тиск, обмеження з/п і контроль за цінами впливають більш жорсткою економікою менеджменту;

• посилення правового та соціального регулювання оцінки;

• зменшення купівельної спроможності у більшості країн.

64Ціна в системі маркетингового комплексу.

Ціна є грошовим виразом вартості товару, але в умовах ринку на ціну впливають більш вагомі фактори ніж собівартість:1)дія закону попиту і пропозиції .Нижня межа – собівартість; верхня межа – доходи споживачів.2)цінова і нецінова конкуренція. При ціновій конкуренції-ціна є основним фактором конкурентоспроможності товару. При неціновій конкуренції-на перше місце виступають нецінові фактори конкурентоспроможності (якість, імідж). Визначення ціни –найважче завдання комплексу маркетингу. З одного боку вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого-забезпечити прибутковість. Методика визначення ціни товару відбувається через таку послідовність дій:1)підрахунок собівартості продукції;2)визначення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні;3)прогнозування реакції конкурентів на різні ціни;4)перевірка відповідності цін нормативним актам;5)призначення конкретної ціни.

65Взаємозв"язок попиту і ціни

Ціна – це грошовий вираз вартості товару.

Попит – суспільна або особова потреба в матеріальних благах і цілях, у засобах вир-ва і предметах споживання, забезпе-чена купівельною здатністю, тобто гро-шовими засобами покупців; це плато-спроможна потреба Будь-яка ціна, встановлена фірмою, впливає на рівень попиту на товар. Залежність між ціною і рівнем попиту представ. кривою попиту. Крива показує, яка кількість товару буде продана на ринку в певний проміжок часу по різним цінам, які можуть змінюватися на протязі певного проміжку часу. В звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче попит. Більшість кривих попиту прямують вниз по прямій чи вигнутій лінії. Проте у випадках з престижними товарами крива попиту іноді має додатній нахил. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товари обоснован ціною, яку фірма за нього запрошує. Проте з появою одного чи більше конкурентів крива попиту буде змінюватися в залежності від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи змінюються. На попит можуть вплинути , окрім ціни, й інші фактори. Потрібно знати наскільки чутливий попит до зміни ціни. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється , то він – нееластичний. Якщо ж попит істотно змінюється , то він – еластичний. Попит буде менш еластичним в таких випадках:1)товару немає чи майже немає заміни чи відсутні конкуренти;2)покупці не відразу помічають підвищення ціни;3)покупці повільно змінюють свої споживацькі звички і не поспішають шукати більш дешевші товари;4)покупці вважають, що підвищення ціни виправдовується підвищенням якості товару, природнім ростом інфляції і т.п. якщо попит маожна назвати еластичним, то продавцям варто подумати про зниження ціни. Зниження ціни принесе більший об’єм спільного дохода. І такий підхід має рацію до тих пір, поки немає непропорційного роста “издержек” по виробництву і збуту товару.

попит (крім престижних товарів). Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з погляду на кількість придбаних товарів.