89Маркетингова політика просування як складовий елемент маркетингової діяльності.

Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями. Відноситься: а)ство-рення позитивного іміджу компанії иа її продукції;б)реклама, виставки, ярмарки, надання торгових знижок, передання товару на тимчасове користування, торгівля у кредит; в)персональний продаж. Структура МПП: 1)визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії- реклама має сприяти досягненню маркетингових цілей. Цілі просування: )економічні:а)рекламний доход;б)рекламний прибуток;)позаекономічні:а)ознайомлення споживачів з новим товаром, торговою мар-кою, фірмою;б)інформування споживачів( про параметри товарів, про зниження цін, про те, де можна купити товар);в)створення та підтри-мка іміджу фірми;г)відокремлення товарів фірми від продукції конкурентів;д)підтримка прихильності споживачів до товарів фірми; е)вплив на звички при споживанні продукту; ж)підвищення рівня популярності продукту; з)пробудження прихильності у споживачів до товару;і)виклик бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами продукту;2)визначення цільової аудиторії реклами-знання мотивів цільової аудиторії забезпечує значною мірою ефективність реклами. При цьому врахову-ються соціально-демографічні характеристики, фактори поведінки споживачів, психографічні фактори.;3)вибір засобів реклами-план просу-вання має забезпечити оптимальне співвідно-шення засобів просування та видів реклами; 4)підготовка рекламного звернення- включає підготовку тексту, слогану, ілюстрацій, вибір персонажу, засобів реклами. Розробка продук-ції-це завдання підприємства-виробника. А подальші кроки-щодо розробки рекламної кампанії від пошуку їдей до втілення її у конкретній формі-це прерогатива прфесійних рекламістів;5)розробка графіків виходу реклами-передбачає визначення часу та періодичності появи реклами у ЗМІ, тривалість демонстрації плакатів тощо. При цьому врахо-вують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування продукту та сезонність товару;6)складання бюджету просу-вання товару-складання кошторису на реклам-ні витрати пов’язане з вибором методу визна-чення їх. Методи планування бюджету просу-вання:а)метод визначення бюджету просуван-ня з орієнтацією на збут;б) метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу;в) метод паритету з конкурентами;г) метод визначення бюджету із розрахунку на одиницю продук-ції;д) метод визначення бюджету за цілями і завданням рекламної кампанії;7)попередня оцінка ефективності реклами. Аналізується: а)наскільки ефективно рекламне забезпечення привертає увагу цільової аудиторії;б)наскільки повно повідомляється про споживчі характе-ристики товару;в)наскільки чітко викладені аргументи;г)наскільки виразні художні засоби і т.п.

90Персональний продаж товару: сутність та умови застосування.

Персональний продаж – це індивідуальне персональне пред’явлення товару чи послуги в процесі співбесіди із конкретним споживачем з метою переконати його зробити покупку.

Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення – обробка рутинних або повторних замовлень на продукт (послугу),які фірма вже продавала. Основним завданням є збереження існуючих відносин з постійними клієнтами. (пропонуються товари за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних).

Отримання замовлень – ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару або послуги, а також створення нових обсягів продажу. (пропонуються технічно складні продукти, які потребують супровідного сервісу).

Забезпечення збуту – ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів.

Процес персонального продажу можна умовно поділити на шість етапів:

• дослідження – пошук кваліфікація перспективи;

• попередній підхід –прийняття рішень щодо того, як наблизитись до перспективи;

• підхід – привернути увагу покупця, стимулювати зацікавлення, здійснити перехід до презентації;

• презентація – перетворення перспективи в покупця, стимуляція бажання здійснити покупку;

• закінчення – отримання замовлення;

• наступні заходи – переконатися, що покупець задоволений продуктом, забезпечити наступний продаж.

Персональний продаж виконують чотири групи продавців:

• співробітники служб під-ва, що спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконання;

• агенти, представники фірми, комівояжери – налагоджують нові зв’язки з клієнтами та підприємствами наявні зв’язки. Їх діяльність ведеться за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

• продавці спеціалізованих магазинів – консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару;

• продавці магазинів самообслуговування – беруть участь в розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту.