6. Функції пр і їх суть: пр у сфері менеджменту.

Ефективність роботи підприємства (фірми), будь-якої організації, можна обчислювати від найосновніших параметрів, перший з яких – правильне й розумне, тонке й далекоглядне управління персоналом фірми – менеджментом.

Методи ПР дозволяють встановити в колективі такі соціально-психологічні стосунки, які дозволяють усім членам колективу працювати в атмосфері згоди й відчуття єдиної і злагодженої команди. У такому колективі довіра одного члена до іншого виникає на базі відвертості й співпереживання, співчуття. Для підвищення ефективності виробництва підприємства слід підготувати програму його головних дій. Такі дії називають стратегічними і розрахованими частіше за все на декілька років вперед.

В.А. Мойсеєв визначає декілька пунктів змісту довгострокової стратегії розвитку підприємства (фірми):

- "оцінка оперативного стану і його причин",

- "визначення зрозумілої концепції підвищення виробництва",

- "пояснення важливості організаційного удосконалення",

- "визначення моделі вищих досягнень",

- "визначення політики і планів вдосконалення".

Можна тут згадати грандіозний план перетворення економіки СРСР перед самим його розвалом - "500 днів". Тоді команда економістів під керівництвом відомого нині в Росії академіка С. Шаталова і за участю політика Є. Примакова спробували і намітили конкретний план виходу з кризи країни, що гинула. Уряд Росії тоді опротестував жорстокий економічний апломб авторів проекту і назвав його "шоковою терапією" за польським варіантом. Незважаючи на таку маркування з боку уряду і народу країни, слід вважати той план виходу з кризи прекрасною ілюстрацією початку ПР у країні, де ніхто не знав що таке ПР.

Природно, для підвищення ефективності управлінських сил слід якнайширше інформувати низові структури підприємства про те, навіщо й для чого потрібний той або інший план стратегічного розвитку фірми. Із цією метою важливим слід вважати способи не перекручування інформації від керівника до середньої ланки, що управляє, а від нього - до низових структур - безпосередніх виробників продукції (послуг).

Важливою "зоною" діяльності ПР вважається дотримання певних правил взаємозв'язків між підприємствами, що виконують одну мету. Мова йде про корпоративний принцип діяльності, про корпоративну культуру взаємозв'язків, без якої взагалі неможливий прогрес і мобільність підприємства.

Корпоративність – це створення на підприємстві таких умов роботи, при яких працівникові було б комфортно й приємно працювати, хотілося б приходити на роботу і віддавати їй свої якнайкращі сили. Кожен співробітник фірми повинен відчувати свою важливість і затребуваність при виконанні доручених йому обов'язків. Мабуть, основний тут слід рахувати ту установку, яка визначає внутрішній сенс діяльності кожного працівника - усвідомлення загальної цілі і концепції розвитку підприємства. При виробництві реорганізації або перестановок в кадрах самі кадри, працівники відділів повинні розуміти суть і мету переміщень і перестановок, усвідомлювати нові завдання таких змін.

Особливим можна вважати також і спосіб застосування ПР у фірмі, коли вони допомагають вирішувати конфлікти в колективі. Серед фахівців ПР повинні працювати і соціальні психологи. Вони повинні визначати ситуації, що ведуть до конфліктів в колективі, їх обов'язок передбачити можливі конфлікти і провести лінію на вирішення проблем, що приводять до міжособистісних конфліктів. Політику прийому і звільнення працівників також повинні контролювати і планувати фахівці ПР.

Наступне завдання ПР у сфері менеджменту, за словами В.А. Мойсеєва, полягає в налагодженні внутрішньофірмової комунікації. Із цією метою автор радить використовувати ряд наступних засобів і форм:

- ведення фірмового журналу (публікація аналітичних матеріалів роботи відділів фірми і всієї фірми в цілому);

- випуск багатотиражної газети (розміщення в ній оперативної інформації);

- розповсюдження листівок усередині фірми (надоперативна інформація) з адресацією малим психологічним групам;

- використання аудио- й візуальних засобів (реклама на радіо, відеоролики, реклама на ТБ, прищеплення відчуття причетності до загальної справи);

- наявність і робота "гарячого телефону" (налагоджують канал зворотного зв'язку від підлеглих прямо до керівника);

- функціональна наявність дошки оголошень (з'єднання потоків офіційної і неофіційної інформації).

Примітною формою прояву ПР у менеджменті: на думку Лі Якокка (книга «Кар'єра менеджера») - керівника відомої фірми "Крайслер", слід неодмінно запрошувати раз на три-чотири місяця працівника для особистих переговорів, питати його про плани на майбутнє, підписувати документ про такі плани, вимагати звіт про виконану роботу. Така форма не тільки дисциплінує працівника, але й створює сприятливу атмосферу загального цілепокладання в діяльності кожного члена колективу.

Для поліпшення керівництва філії концерну "Фіат" у Бразилії були запропоновані такі форми управління: на початку робочого дня працівник ставив проти свого прізвища, записаного на великому табло, одну з трьох за кольором карток - зелену (гарний настрій), жовту ("не чіпляйтеся по дрібницях") або червону ("у мене вдома неприємності"). У останньому випадку працівника, що вивісив таку картку, відпускали додому, тим самим попереджаючи можливі конфліктні ситуації або низьку продуктивність працівника.

Варто ознайомиться з досвідом менеджерської роботи в компанії "Дженерал моторс" (див.: Мойсеєв). При ознайомленні з досвідом роботи "ДМ" можна відзначити цінні поради керівникам концерну. Перелік таких подається далі.

- Будь уважний до чужої думки, якщо вона й невірна.

- Май нескінченне терпіння.

- Будь справедливий, особливо відносно підлеглих.

- Будь ввічливий, ніколи не гарячися.

- Будь стислий.

- Завжди дякуй підлеглому за хорошу роботу.

- Не роби зауважень підлеглому в присутності третьої особи.

- Не сперечайся з приводу дрібниць, вони тільки утруднюють роботу.

- Якщо твоє розпорядження виявилося помилковим, визнай помилку.

Елементи маркетингу в ПР, або ПР у сфері маркетингу визначаються рядом наступних правил і послідовності залучення певних видів роботи, спрямованої на поліпшення умов вдалого збуту товарів і послуг, пропонованих фірмою.

Серед елементів роботи ПР у маркетингу називають перелічені далі.

1. Вивчення запитів споживачів і способів їх задоволення.

2. Аналіз якості обслуговування споживачів.

3. Вивчення складу споживачів і створення їх мотиваційного портрета.

4. Вивчення дій конкурентів.

7. Визначення найбільш ефективних органів преси для інформування споживачі.

5. Проведення рекламних кампаній.

6. Проведення заходів щодо формування громадської думки про товари, послуги, саму фірму, або наймання людини для стимуляції збуту.

7. Мас-медіа як шлях реалізації завдань ПР

Серед найбільш вживаних в практиці ПР засобів називають пресу (ширше - мас-медіа).

Моїсеєв В.А. пропонує класифікувати засоби масової інформації (ЗМІ) на такі:

- газети,

- журнали,

- інформаційні агенції,

- агенції,

- видавництва,

- електронна преса (радіо, телебачення, Інтернет).

Часто пресу називають "четвертою владою" після трьох: законодавча влада, виконавча й каральна. Така назва - "четверта влада" - вельми закономірна, оскільки інформація в пресі часто "йде" двома каналами - "зверху" (від гілок влади) і "знизу" (від народних мас). Злиття двох каналів надходження інформації в мас-медіа породжує якийсь конгломерат контролю двох каналів один за іншим. Цікаво відзначити, що в 1993 р. в Україні при уряді Л. Кучми був започаткований відділ по зв'язках з громадськістю і пресою. Із відставкою Л. Кучми на той час відділ перестав існувати. Проте в листопаді 1995 р. Л. Кучма створив відділ в уряді по зв'язках з пресою і аналітичними службами. Характерним для урядів всього світу слід вважати наявність відділів і служб по зв'язках з пресою (медіа-рилейшнз).

Роль преси в ПР зводиться до можливого впливу на громадську думку при дієвості й ефективності.

Дієвість - швидка реакція громадськості на виступи в пресі.

Ефективність - рівень досягнення виступом у пресі поставленого завдання.

Відчуваючи запити аудиторії, журналіст "хапає" рибку-інформацію, що прагне вислизнути, за хвіст і "витягує" все її тіло на сушу, тим самим даючи іншим рибакам оглянути весь розмір риби-проблеми.

Преса повинна правдиво відображати події, обговорювати реальні проблеми, що хвилюють маси людей. Будь-яке обговорення яких-небудь проблем у відкритій пресі - дискусія - приводить читача (глядача) до усвідомлення своєї значущості в здійсненні загальних справ і у вирішенні соціальних проблем. Кожна інформація про подію повинна повторюватися в пресі, тільки тоді вона "спрацьовує" і затребується масами.

Серед основних засобів реалізації завдань ПР називають правдивість і зрозумілість аудиторії матеріалу, що подається. Не означає, що кампанія ПР повинна проводитися з обов'язковим і наполегливим повторенням однієї і тієї ж інформації. Завдання журналіста полягає в тому, щоб уміло повторювати необхідну інформацію.

Результат ПР у пресі досягається двома каналами: творчому й технологічному. Перший канал - написання статей на основі зібраного й обробленого журналістом матеріалу. Другий канал - власне виробництво друкарської продукції.

Робота редакцій газет і журналів, ТБ і радіо ведеться в творчій атмосфері колективного обговорення по тематичних відділах. Для адекватного віддзеркалення теми і проблеми, що висвітлюється в мас-медіа, обирають тільки той жанр оповідання, засоби якого дозволяють найефективніше зробити розповідь.

Будь-яка замітка має свої закономірності жанру: коли, де і що відбулося - ось що необхідно виносити на передній план (лід).

Природно завдання ПР вирішуються не завжди відкритим способом через публікацію про справи й успіхи фірми: про результати опитування, що виводять за рейтингом фірму на передове місце. Можна ПР проводити непрямим шляхом, розповідаючи про щось неосновне, зачіпати основну проблему і розгортати розповідь про неї, тим самим здійснюючи поставлене завдання ПР.

Для успіху ПР у мас-медіа слід вирішувати ряд наступних завдань:

• вибирати актуальний матеріал (проблему);

• висловлювати матеріал точно;

• підбирати для викладу логічно обґрунтовані засоби (відповідно до жанру);

• працювати над реалізацією чорнового проекту всім колективом редакції;

• технічно високоякісно виконувати плановані в пресі матеріали;

• здійснювати конкретну й ефективну взаємодію з певною аудиторією, в якій вирішуються завдання ПР;

• успішно розповсюджувати наклад видання, передачі.

Плідну функцію виконують ПР у телепередачах. Під час передвиборної кампанії політик просувається за рахунок правильних спланованих дій, що підтверджують, зміцнюють або руйнують імідж політика, підприємства.

Сама по собі преса може служити вичерпним джерелом інформації для спецслужб і відділів інших держав і підприємств, що конкурують на ринку. Вони проводять аналіз інформації, що подається в пресі й на основі такого аналізу інформації і відомостей, поданих у ній, формулюють висновки. Саме такі висновки приводять конкуруючі фірми до переорієнтації своїх основних фондів і зусиль, а в кінцевому плані приводять підприємство до успіху та процвітання.

Організація роботи з представниками мас-медіа - це специфічний рід діяльності. Для нормальної роботи фірми необхідна служба, що відповідає за роботу з пресою. Працівники такої служби (відділу) організовують і проводять прес-конференції, організовують "просочування" інформації, передачу матеріалу до преси. Моїсеєв В.А. не радить переслідувати журналістів або ображатися на них за те, що вони не змогли опублікувати або правильно описати необхідний матеріал (інформацію). У тій фірмі, що поважає себе і партнерів, зобов'язаний бути прес-секретар. Він підкоряється фахівцеві ПР та інструктується у нього, радиться з ним. Важливо, щоб у роботі з журналістами у прес-секретаря був особистий контакт, знайомство, хороші та добрі взаємини.