1. Поняття «імідж»: семантична та історична довідка

Нині “імідж” є одним із центральних понять у політиці, бізнесі, культурі, менеджменті, журналістиці, медицині, туризмі тощо. Президентові країни, Прем'єр-міністрові, народному депутату, політику, міністру, банкіру, директору, бізнесмену, журналісту, лідеру, вченому, лікарю, менеджеру, спеціалісту і т. д. необхідно мати і проектувати “імідж”, який би сприймався позитивно. Хоча “імідж” – це лише символіка, за якою, звісно, повинні стояти реальні дії і справи. Вивченням його особливостей, механізмом конструювання, візуально-контекстним виміром та ситуаційно-сегментним упровадженням і займається наука – іміджелогія. Знання своєрідності, структури, типів і видів іміджів, науково обґрунтовані технології, методи і прийоми їхньої побудови дають можливість освоїти таку складну, але престижну професію, як іміджмейкер. У всьому світі “імідж” набуває реального статусу, оскільки сприяє вирішенню багатьох життєвих завдань і проблем. У цьому – практичне значення і застосування іміджелогії.

Генеза явища “імідж” – давня. Коріння такого сучасного поняття сягає у глибоку давнину, в епоху до нашої ери, коли небесно-земні явища (Сонце, Земля, Вогонь, Вода та ін.) відображалися у людській свідомості певними образами, найвища ієрархія яких – Боги: Ра (Сонце) та ін. Слід зазначити, що фактор іміджу мав значний вплив на перебіг політичних процесів упродовж всього існування людського суспільства. Саме цим обумовлений той факт, що до проблеми образу ідеальної держави, ідеального правителя більшою чи меншою мірою зверталося багато мислителів стародавності, античності, середніх віків і нового часу. Вони замислювалися над тим, яким повинен бути правитель (політик) в очах мас, наскільки йому реально необхідно і можливо відрізнятися від уявлень про нього. Так, Платон, Мор, Макіавеллі у своїх працях ставили у безпосередню залежність долю та добробут цілих народів від відповідності правителя виведеному ними ідеальному образу.

У країнах Давнього Сходу – від Єгипту і до Китаю – однією з обов`язкових якостей правителя вважалося його божественне походження. Ця риса образу впроваджувалася й актуалізувалася всією міццю державних та релігійних установ. Зважаючи на те, що твердження, позбавлене аргументації, є дуже ефективним методом навіювання, не дивно, що божественне походження було невід'ємним атрибутом правителя у стародавності.

У пізніші часи така риса іміджу правителя, як божественність походження, трохи видозмінилася. Божественне походження приписувалося вже не людині, а самій владі: царі-“боги” перетворилися на царів-“помазаників”. Але вони також повинні були мати риси, що виділяли б їх із маси і звеличували над нею: зовнішню красу, розум, відвагу, особливе вбрання, жезли тощо.

Але зрозумілого і звичного для нас нині статусу імідж набув наприкінці ХХ ст. Тому й не дивно, що навіть у знаменитому “Енциклопедичному словнику” Ф. Брокгауза та І. Ефрона, який за охопленням матеріалу вважається найкращою енциклопедією минувшини (Петербург, 1890–1907, 82 основних і 4 додаткових томи), зазначеного слова немає. У сучасному вживанні воно з'явилося значно пізніше, хоча й походить ще від латинського слова “imago” – образ, що пов`язано з іншою лексемою – imitari, тобто імітувати. І справді, англійською це слово читається “імідж” (image), “імаго” – іспанською та “імаж” – французькою, загалом відображує поняття “образ”. Отже, слово “імідж” англійське і, як правило, перекладається на українську мову як “образ”, “відображення”, “вигляд”/“подоба”/“зовнішність”. У широкому вживанні “імідж” чомусь синонімізується з “образом”. Але адекватнішим цьому поняттю є “думка про”..., “уявлення “про...”, не було б англійського “image” – точнішого і ємкішого за змістом. У цьому сенсі імідж можна розуміти як уявлення (сукупність уявлень, цілісних або мозаїчних), які виникають у свідомості людини. (І це при тому, що наша свідомість, наш розум, за З. Фрейдом, – всього лише тонка плівка на поверхні океану психіки, під якою бушують темні глибини підсвідомого і несвідомого.) Дивлячись на того/той чи іншого/інший персонажа/товар, у нас формується певне загальне уявлення про них. Можна стверджувати, що саме по собі поняття “імідж” виникло із зіставлення: що людина хоче придбати і що вона одержує насправді. Як відомо з психоаналізу реклами і паблік рилейшнз, люди купляють часом не іномарку, а престиж; не просто сік чи шоколад, а життєву енергію; не просто парфуми, а звабу; голосують не просто за кандидата (добру людину), а за поборника їхніх інтересів; одягають не просто вбрання, а привабливість чи презентабельність і т. п. Імідж, можна зазначити, репрезентує “особистість товару”, яка складається не лише з техніко-економічних характеристик та властивостей, а й із думок, свідчень, емоцій, уявлень, що з ним пов'язані. Імідж людини/організації/товару – це узагальнений образ, який формується з урахуванням справжніх і ймовірних якостей цих же об'єктів – людини/організації/товару, або на основі сприйняття і уявлення про потреби, які можуть бути задоволені. Завдяки своїм унікальним властивостям імідж є одним із найпотужніших механізмів впливу на аудиторію. Можна сказати, що на ринку відбувається боротьба не товарів/послуг/фірм, а конкуренція їхніх іміджів. Тобто у даному аспекті мова йде більше про рекламний імідж, який тісніше пов'язаний з товарами чи послугами і фірмами/підприємствами, тобто з виробництвом, індустрією.

У сфері паблік рилейшнз та іміджмейкінгу прийнято розглядати імідж як спеціально сформований образ стосовно об'єкта – людини/партії/організації/фірми/товару згідно із поставленою метою та завданням. Так визначається “PR-імідж”. Саме таким підходом оперує політичний маркетинг та іміджмейкінг у виборчих акціях/ кампаніях, де здійснюється просування кандидата/блоку/ партії у виборні органи та на виборні посади.

У повсякденному користуванні “імідж” можна розуміти як:

– образ суб`єкта відносин, що виникають у процесі його комунікації;

– уявлення стосовно всього того, що є на телеекрані, яке виникає у свідомості людей під час телекомунікації;

– образ суб`єкта відносин, що виникають у процесі його комунікації;

– образ політика, депутата, діяча тощо;

– образ ведучого, коментатора, репортера при сприйнятті їх глядачами;

– думка про телевізійних персонажів (учасників передачі тощо);

– сприйняття передачі, програми, каналу.

Шарм можемо визначити як “родзинку” в образі чи іміджі. Це певний штрих чи деталь, риса, що надають людині або товару певної індивідуальності. А то й неповторності, тобто харизми. Харизма з грецької мови перекладається як “притягувати увагу” і походить від слова “харити”, яким у давньогрецькій міфології йменувалися три богині краси та вишуканості. Ще у Давній Греції люди, які володіли харизматичними якостями, вважалися улюбленцями Богів, котрі допомагали своїм обранцям досягати незвичайних успіхів. Отже, харизму можна розуміти як:

А. Божий дар.

Б. Виняткову обдарованість, що проявляється у лідерстві.

В. Потужно-енергетичний магнетизм, притягування до себе людей.

Безперечно, що харизматичні люди є винятково іміджеві, бо їхній імідж – це емоційно забарвлений образ будь-кого/будь-чого, який сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу.

За своєю сутністю імідж – це реальність уявного простору. Тобто ми одночасно живемо у двох світах – реальному та ілюзорному. В реальному світі існують явища, відбуваються події, діють люди, домінують відносини, зміст, значення та характеристики яких адекватно відповідають їхньому істинному змісту. В уявному ж світі реальність подається згідно із якимись цілями та інтересами; трансформується, інтерпретується, а то й викривляється. Тобто людині надається не істинна інформація, а її образи, що відповідають певним інтересам. Тому і світ вона сприймає крізь призму навіюваних настанов. Отже, під час виборчої кампанії конкурують не політики, а їхні іміджі.

У будь-якому суспільстві всі люди впродовж усього життя одночасно живуть і в реальному, і в уявному світах, часто переходячи з одного в інший. Існує гіпотеза, що взаємодія між цими світами здійснюється за схемою: “метафора (виразний образ часу, ситуації) – герой (уособлює реальність і час або бореться з ними) – знак (впливає характерна зовнішність, поведінка, символіка)”.