1 Этап: Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Анализ практики проведения маркетинговых исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований:

• Изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции развития и т.п.)

• Изучение потребителя (кто является целевым потребителем, потребительская ценность, как проходит процесс покупки).

Формируются цели исследования:

• Поисковые (сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу).

• Описательные (предусматривающие описание определенных явлений).

• Экспериментальные (предусматривают проверку гипотезы о какой-то причине следственной связи)

2 Этап: Отбор источников информации.

Определить вид интересующей информации и пути ее сбора. Информация, использующаяся в маркетинге, подразделяется на первичную и вторичную.

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Источники:

- внутренние (отчеты о прибылях, убытках, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п.)

- внешние (издания государственных учреждений, СМИ)

Вторичные данные более доступны и обходятся дешевле, но та информация может оказаться устаревшей, не имеющей данных для новых исследований.

Первичные данные – это информация собираемая впервые для какой-то конкретной цели. Чтобы первичные данные были полными, надежными, достоверными, актуальными, имели целевую направленность необходимо разработать план исследований, выбрать методы исследований, составить выборку и методы связи с аудиторией.

Методы исследования	- наблюдение - эксперимент - опрос
Орудие исследования	- анкета - механические устройства
План составления выборки	- объем выборки - единица выборки - процедура выборки
Способ связи с аудиторией	- телефон - почта - личный контакт

1. Методы исследования.

Наблюдение – один из возможных способов сбор первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – эксперименты и исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для них разной обстановки, контроля за переменными данными и установление степени значимости наблюдаемых различий.

Цель: скрыть причинно следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдений.

Опрос – нечто среднее между наблюдением и экспериментом. Если наблюдения больше подходят для поисковых целей исследования, эксперимент для выявления причины следственной связи, то опрос удобен для проведения описательных исследований. С помощью опроса можно получить о знаниях, убеждениях, предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.

2. Орудия исследований:

- анкета

- механические устройства

Анкета – самый распространенный инструмент исследований при сборе первичных данных.

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить. Анкета очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать самыми разными способами. Анкета требует разработки, опробования, и устранения недостатков до начала ее использования.

Обычные ошибки:

1. Постановка вопросов, на которые невозможно ответить.

2. Вопросы, на которые не захотят ответить.

3. Риторические вопросы.

4. Отсутствие вопросов обязательных для исследований.

Рекомендуется разработка анкеты осуществлять в следующей последовательности:

1. Определить цель опроса.

2. Определить методы сбора данных.

3. Разработать вопросы.

4. Оценить их качество.

5. Провести пробу для проверки удобства вопросов и ответов.

6. Уточнить анкету.

7. Сделать необходимое количество результатов.

8. Осуществит анкетирование.

9. Разработать таблицу для обобщения результатов опросов.

10. Сделать обобщение результатов исследований.

Существует 3 основных формы задаваемых вопросов:

- открытые

- закрытые

- со шкалой ответов

Открытый вопрос – позволяет опрашиваемому отвечать своими словами. Часто приводятся вначале анкеты для «разминки» респондентов.

«+»

Дает возможность опрашиваемому чувствовать себя свободно, приводить примеры, иллюстрации.

Ответы могут содержать нестандартную идею, мысль.

Нет стремления интервьюера навязать определенный ответ

«-»

Требует больших затрат времени.

Ответы могут быть поняты по разному.

Закрытые вопросы – включают в себя все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Могут быть:

- Дихотомические

- многовариантный выбор

«+»

Активизирует деятельность при заполнении анкет.

Облегчает процесс обработки полученных данных.

Исключает разное толкование.

«-»

Трудно сформировать все возможные варианты ответов.

Трудно измерить относительную важность отдельных характеристик факторов, альтернатив.

Вопросы со шкалой ответов – предполагают проведение измерений изучаемых свойств и параметров продукта для определения предпочтений покупателя.

Выбор формата вопроса чрезвычайно важен. В одной анкете можно и нужно использовать все формы вопросов. Хотя анкета является самым распространенным инструментом исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение различные виды механических устройств.

3) Составление плана выборки.

Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население страны в целом или какого-то региона. Исследователь должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому, отобранная совокупность отвечала бы задачам исследователя. При определении выборки необходимо принять 3 решения:

1. Кого спросить? – надо решить какая именно информация нужна и кто ею располагает.

2. Какое количество людей необходимо опросить? – большие выборки надежнее небольших, но требуют больших затрат.

3. Каким образом следует отбирать членов выборки? – может быть метод случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе.

Способы связи с аудиторией.

1. Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. Существует возможность разъяснит непонятные вопросы. Недостатки:

- Опрашивать можно только тех, у кого есть телефон.

- Беседа должна быть краткой по времени, не носить слишком личного характера.

2. Анкета рассылаемая по почте – это способ вступления в контакт с лицами, которые не согласились на интервью, отсутствует влияние интервьюера.

Но почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов и основной недостаток – процент и скорость возврата низкие.

3. Личное интервью – Самый универсальный способ. Можно не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов и требует тщательного контроля и планирования.

А) Индивидуальные – посещение на дому, по месту работы, встреча на улице.

Б) Групповые – приглашается 6-10 человек на несколько часов для беседы, со специально подготовленным интервьюером, о товаре, услуге, фирме или какой-то другой маркетинговой проблеме.