1.3 Практическая работа №1 «Способы удовлетворения потребностей»

Тема 2 Информационное обеспечение маркетинга.

2.1 Среда маркетинга.

2.2 Анализ среды маркетинга.

2.3 Стратегическое моделирование.

2.4 Маркетинговая информационная система

2.5Практическая работа №2

2.1 Среда маркетинга

Информационное обеспечение маркетинга представляет собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.

Включает: внутрифирменную и внешнюю информацию.

Фирма Маркетинг Рынок

Среда маркетинга

Рыночная деятельность предприятия обусловлена окружающей средой маркетинга, т.е. совокупностью сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты. Фирма должна учитывать влияние сил и факторов среды при составлении стратегии – плана маркетинга, т.е. программы действия фирмы.

Маркетинговая среда определяется внутренней и внешней средой.

Внутренняя среда предприятия.

Силы и факторы этой среды контролируемы предприятием, они могут управляться руководством. С помощью этих факторов фирма приспосабливается к изменениям внешней среды.

Внутренняя среда складывается из действующей системы управления фирмой, налаженной взаимосвязи между подразделениями и руководством предприятия, понимания целей и задач, поставленных перед фирмой каждым сотрудником. Таким образом, на предприятии есть команда, способствующая достижению этих целей и обеспечивающая корпоративную культуру маркетинга.

Кроме того, необходимо учитывать элементы комплекса маркетинга.

На предприятии все подразделения взаимосвязаны. Каждый работник должен выполнять свою работу с инициативой, должен знать цели и задачи как организации в целом, так и должностные. Все эти факторы говорят о демократическом стиле управления, о том, что коллектив предприятия – это команда.

Таким образом, внутренняя среда фирмы обеспечивает корпоративную культуру организации – фирма имеет возможность бороться с недостатками.

Внешняя среда предприятия

Определяется из макро и микросреды, т.е. рыночной среды предприятия и элементов, которые работают с фирмой на рынке.

Фирма

Поставщики Посредники Потребители

Конкуренты Контактная аудитория

Микросреда организации

Это рыночная среда предприятия, а также ее элементы, с которыми фирма вступает в непосредственный контакт на рынке. Силы и факторы микросреды частично контролируемы предприятием и могут представлять возможности и угрозы для деятельности предприятия с внешней стороны.

Микросреда – это потенциальные потребители, посредники, поставщики и конкуренты, а также контактная аудитория, влияющая на все элементы микросреды.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями, во многом зависит от их добросовестности, потенциала, умения работать с ними в контакте.

Конкуренты оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. необходимо изучать их стратегию в отношении товарной, ценовой политик, системы распределения, сбыта, т.к. они задают критерии, которые фирме необходимо превзойти, чтобы обеспечить собственные преимущества на рынке.

Посредники – это лица и организации, обеспечивающие продвижение товаров и услуг на рынок. К ним относятся: торговые агенты, брокеры, оптовые и розничные торговцы, рекламные агентства, транспортные предприятия.

Посредники помогают определить возможные рынки сбыта, быстрое получение информации, осуществить упаковку, страховку, доставку и т.д.

Потребители – это важнейший элемент рынка. Это могут быть отдельные лица, предприятия – производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и т.д., которые предъявляют определенные требования товару, ценам, сервису, рекламе.

Поведение потребителей трудно поддается контролю, иногда непредсказуемо и требует больших затрат на исследование.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает, или может оказать, влияние на способность достигать цели. К ним относятся: финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, гражданские группы, собственные рабочие и служащие.

Макросреда.

Оказывает глобальное воздействие на все элементы рыночной среды.

Макросреда представляет собой экономическое, демографическое, социально – культурное, научно – техническое и политико – правовое окружение, в котором реально действует предприятие. Это глобальные силы и факторы, не контролируемые предприятием, не управляемые им, но изменение любого из них приводит к изменению внешней среды и требует быстрого реагирования и приспособления организации.

Где:

Внутренняя среда Микросреда Макросреда

1. (П) Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни страны, законодательные акты; создает условия для развития рыночно-конкурентной среды; определяет принципы и методы налогообложения, порядок ценообразования, торговли; определяет юридическую защищенность бизнеса и потребителей.

2. (Э) Экономическая среда обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары. Если развивается благополучно, благоприятно, то легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита – поведение потребителя непредсказуемо. Экономические и конкурентные факторы влияют на решения и действия маркетологов, определяют стратегию фирмы.

3. (С) Социально-культурная среда представляет систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение их друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи оказывают влияние на потребление в рамках данной территории, данного климата, т.е. учитывается влияние природно-географической и климатической среды. Демографическая среда, характеризующая численность, возраст населения, состав семьи, миграции, также требует учета при изучении рынка.

4. (Т) Технологическая среда– это научно-техническая среда, которая создает предпосылки для совершенствования производства, распределения товаров, обновления их, модернизации качества. Она позволяет внедрять прогрессивные методы производства, сбыта, торговли, способствует компьютеризации маркетинговой деятельности. Происходит отмирание старых отраслей деятельности, что требует от фирм отслеживания появления новых технологий.