2.2 Анализ среды маркетинга

Изучение окружающей среды маркетинга дает возможность сбора информации для достижения основной цели и задач фирмы, эффективной реализации ее доли рынка, т.е. разработки стратегии.

Анализ среды – это процесс оценки и интерпритации информации, собранной путем исследования маркетинговой среды предприятия.

ПЭСТ-анализ основывается на изучении политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые являются неконтролируемыми переменными и представляют основную угрозу для деятельности фирмы.

ПЭСТ проводят в странах с нестабильной политико-правовой системой и неблагоприятным развитием экономической среды, откуда возможны большие угрозы. Социальные и технологические силы в этих странах не составляют большой угрозы, т.к. низок уровень благосостояния потребителей и их социальной активности; нет средств на развитие НТР.

СТЭП-анализ проводится странах со стабильной политико-правовой системой и благоприятным развитием экономики. Поэтому основная угроза в этих странах для предпринимателей исходит со стороны социальной среды, которая требует обеспечения высоких жизненных стандартов и защиты общего уровня жизни населения и возможности использования новых технологий.

SWOT-анализ

S – strengths – преимущества

W – weaknesses – недостатки

O – opportunities – возможности

T – threats – угрозы

SWOT-анализ дает возможность управлять процессом развития предприятия, выявляет сильные и слабые стороны внутри фирмы и анализирует возможности и угрозы внешнего рынка.

В SWOT-анализ входят следующие компоненты:

1. Тенденции показателей фирмы (производство, финансы, руководство, маркетинг и т.д.).

2. Анализ ресурсов.

3. Анализ конкурентов на рынке.

4. Анализ среды (ПЭСТ, СТЭП).

Результаты анализа сводят в таблицу и составляют полярный график сложившейся ситуации до решения проблемы и после предложений по решению проблемы, демонстрирующий улучшение показателей деятельности фирмы.

Матрица swot	Возможности 1 2 3 В …..	Угрозы 1 2 3 У …..
Сильные стороны 1 2 3 СИ …..	П СИВ ланирование и разработка возможностей с учетом сильных сторон	Ч СИУ то может сделать предпр-е чтобы уменьшить свои слабые стороны опираясь на СИ
Слабые стороны 1 2 3 СЛ …..	Ч СЛВ то может сделать предприятие чтобы уменьшить свои слабые стороны опираясь на свои возможности.	К СЛУ акие угрозы наиболее опасны для нашей организации

2.3 Стратегическое моделирование

Стратегия маркетинга – это процесс анализа возможностей предприятия, выбора целей, разработки и формулировки планов, осуществление маркетинговых мероприятий, контроля за их реализацией.

Стратегический маркетинг – в его основе лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами пуктем создания товара с лучшими потребительскими параметрами, ценовой политики, стимулирование сбыта, продвижения и распределения.

Выделяют стратегии:

• Оборонительная - сохранение занятых позиций

• Наступательная – расширение операций, увеличение доли рынка, инвестиций

• Отступления – сокращение операций

Стратегическое моделирование.

Разработка маркетинговой стратегии – процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке, т.е. решается вопрос поведения фирмы на рынке.

Разрабатывается маркетинговая матрица – модель выбора фирмой определенного поведения.

Матрица развития «товар – рынок» Ансоффа

Определяет стратегию роста предприятия, используя характеристики товара и рынка.

Товар

Рынок

Новый

Данная матрица основана на том, что наиболее подходящая стратегия может быть определена решением продавать существующие или новые товары (услуги) на существующем или новом рынке.

1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок – существующий товар реализуется на существующем рынке.

Пути реализации:

• Путем поощрения большего объема продаж – скидки

• Реклама

• Убеждение тех покупателей, которые не покупают данные товары

• Поощрение покупателей товаров конкурентов и переход на эти товары, т.е. те, которые пользуются большим спросом.

2. Стратегия развития рынка. Это расширение границ рынка путем:

• Привлечения новых групп потребителей

• Получения дополнительных каналов распределения

• Реализация на новом месте.

3. Стратегия развития товара.

• Улучшение старого товара (дифференциация, модификация)

• Сервисная политика

• Выпуск совершенно нового товара (инновационный маркетинг)

• Создание товара с различным качеством (ассортимент).

4. Стратегия диверсификации.

Новые товары на новые рынки. Переход на широкую номенклатуру товаров или множественность форм распределений. Возможна покупка или открытие производства, но не связанных с нынешним ассортиментом и рынком. Возможность включиться в новомодные сферы деятельности.

Вывод: Последовательность действий определяется финансовыми, производственными ресурсами, уровнем риска и размером фирмы, является инструментом маркетинга, а не руководством к действию.