Раздел 4 Ценовая политика.

• Ключевые понятия

• Тема 4.1 Виды цен по распределительному каналу.

• Тема 4.2 Процесс ценообразования.

• Задания для самостоятельной работы

Т ема 4.1 Виды цен по распределительному каналу.

В основе формирования цены лежит себестоимость, т.е. затраты связанные с товаропроизводством.

Цена – это эффективный фактор маркетинга т.к. в ней закладывается будущая прибыль предприятия.

Виды цен

1. Оптовая цена производителя (себестоимость + прибыль)

2. Оптовая цена посредника (себестоимость + наценка (издержки посредника) + прибыль).

3. Розничная цена (себестоимость + торговые издержки + прибыль).

наценка

Тема 4.2 Процесс ценообразования.

I ЭТАП – Цели ценообразования

а) сбыт товара (max сбыт, цели долгосрочные, цены низкие). Расширение доли рынка -получение конкурентоспособности

б) увеличение цен (быстрое получение наличных денег, возрастает прибыль на внутренние инвестиции.

в) обеспечение качества (завоевание или сохранение лидерства, цена отвечает за качество).

г) обеспечение выживаемости предприятия (сохранение положения).

II ЭТАП – Факторы, влияющие на выбор

(цены высокие, цели бывают краткосрочные), внутренние и внешние.

а) внутренняя себестоимость-цена ниже которой не может быть.

б) производственный потенциал предприятия – это снижение себестоимости, а значит цены (оборудование , материалы, средства).

в) финансовый потенциал – определяет уровень деловой активности предприятия, он даёт возможность ценового риска.

III ЭТАП – Методы ценообразования

1.Затратные методы: цена исчисляется, как сумма издержек и наценка на них ( хоз.портфель) состоит из нескольких товаров, что даёт возможность перераспределить издержки между ними.

1. Калькуляция на основе полных затрат ( общие затраты) распределяются в виде суммы надбавки и суммы единичных затрат).

2. Калькуляция на базе частных затрат (общие затраты делятся по отношению к товарам).

3. Обеспечение целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном уровне прибыли.

4. Обратная калькуляция - продажная цена скидки= затраты.

1. Потребительские методы

- Ориентированы на спрос, учитывается рыночная ситуация и потребительское предпочтение.

2.1.Метод опроса- сочетания выборки потребителей для опроса с целью выяснения цены на товар.

2. Метод аукциона

а) конкуренция на повышение цены

б) конкуренция на понижение цены.

2.3.Метод ориентации на спрос (эксперименты)

а) пробные продажи

б) установка цен путём перебора разных вариантов

2.4.Параметрический метод – цена определяющая, как сумма баллов, набранных из экспериментальной оценки базового и нового товара, ощущение ценности товара (продавать или нет).

3. Метод ориентируемый на конкурентов

- отслеживание цен конкурентов и установление своей цены на этом уровне.

3.1.Метод конкурса, ценовая политика продавцов (конкуренция).

IV ЭТАП – Стратегии ценообразования

- в долгосрочной перспективе эта стратегия обеспечивает фирме прибыль.

Внутренние факторы: характеристика товара (тип товара, степень новизны, уникальность, этап ЖЦТ, качество товара).

Внешние факторы:

1.Рыночная среда (тип конкуренции т.е. монополия, олигополия и т.д.) необходимо учитывать соотношение спроса и предложения.

Спрос зависит от множества факторов и случайных воздействий и является реакцией потребителей на изменение цен и доходов.

Регулирование спроса возможно с помощью комплекса маркетинга Marketing Mix

Используют фактор ценовой эластичности спроса.

Участники каналов товародвижения (посредники). Неуправляемые каналы и т.д. не

позволяют производству контролировать цену, поэтому стремятся достигнуть договорённости об общей политике цен, т.е. создать управляемость по каналам, либо сильнейший участник контролирует цены на всех этапах (напр.: нефтепродукты – обработка – транспортировка – сбыт (бензин)). Потребитель – необходимо учитывать психологические, физиологические, персональные, социальные факторы воздействующие на решение потребителей купить товар (необходимо проводить анализ покупателя).

2 .Влияние внешней среды (макро среда) особенно государство, которое ограничивает свободу предприятий при установке цен через фиксирование, установление предельных надбавок и др.

Решение всех 3-х проблем даст возможность установления верной цены.

С тратегия оптимизации прибыли каждой из них соответствует своя ценовая стратегия, которая зависит от вида товара (новый или существующий).

Стратегия снятия “сливок”. Кратковременное повышение цен с целью окупить затраты, увеличить прибыль и др. Возможно при высоком уровне спроса, качестве товара и неэластичном спросе, но этот уровень цен может вызвать уход клиентов к конкурентам т.е. снижение V продаж, потеря доли ранка. Если же рынок принял max цену, то применяют 2 стратегию “скользящей”, “падающей” цены на существование товара способствует расширению или захвату рынка. Увеличение V продаж за счёт покупателей с меньшими расходами.

3 стратегия цены “проникновения” – занижение цен с целью массового захвата рынка. Способствует вытеснению конкурентов, закреплению на рынке, защите от товаров подделок.