Вопрос 2.10. Полезность экономических благ и ее влияние на выбор потребителя. Теория поведения потребителя на рынке.

Полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.

Сторонники теории предельной полезности выделяли два вида полезности:

• абстрактную полезность, как способность блага удовлетворять какую-либо потребность;

• конкретную полезность, как субъективную оценку полезности данного экземпляра блага.

Полезность блага или товара — способность его удовлетворять какой-нибудь человеческой потребности. П. блага тем выше, чем большему числу потребителей оно служит, чем настоятельнее и распространеннее эти потребности и чем лучше и полнее оно их удовлетворяет. П. является необходимым условием для того, чтобы какой-нибудь предмет приобрел меновую ценность.

В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага соответствует прирост общей полезности. Если дальнейшее потребление блага приносит вред, то общая полезность снижается. Чем  большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага.

Представители австрийской школы К. Менгер, О. Бем-Баверк,  Ф. Визер одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов. Согласно данной теории, цена блага для потребителя определяется предельной полезностью. Понятие полезности лежит в основе потребительского выбора (поведения потребителя на рынке). Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию (функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества) полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (дохода). Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Равновесие потребителя – это состояние, при котором он покупает товары по данным ценам в таких объемах, что расходует весь свой доход и максимизирует полезность.

Предельная полезность — это полезность, которую человек получает от использования ещё одной дополнительной единицы блага. Другими словами, предельная полезность — это увеличение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага (производная).

Закон убывающей предельной полезности утверждает, что в непрерывном акте потребления предельная полезность блага начинает уменьшаться. Отсюда следует необходимость понижения цены для того, чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого продукта. Однако закон убывающей предельной полезности не всегда действует при малых количествах товара. Например, если человек принимает одну таблетку — он излечивается не полностью. Если две — то он излечивается полностью, и предельная полезность возрастает по сравнению с одной таблеткой. Однако дальнейшее потребление антибиотиков только вредит организму и предельная полезность становится отрицательной. Закон убывающей предельной полезности лежит в основе определения спроса. Поскольку предельная полезность блага по мере потребления снижается, то потребитель будет увеличивать объем покупок (объем спроса) лишь при снижении цены.

Кардиналистская (количественная) полезность - субъективная полезность, или удовлетворение, которые потребитель получает от потребления благ, измеренные в абсолютных величинах. Следовательно, имеется в виду, что можно измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из потребления блага. Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921) и Л. Вальрас (1834-1910) в последней трети XIX в. В основе этой теории лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Экономисты считали, что полезность можно измерить в условных единицах - ютилах. Кардиналистская (количественная) теория исходит из возможности потребителя дать количественную оценку в ютидах полезности любого потребляемого им блага, набора благ, которая может быть выражена в виде функции общей полезности. Используя кардиналистскую (количественную) теорию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность как дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов.

Ординалистская, или порядковая, теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.

1. Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его предпочтения получит тот набор, в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или даже избегают — антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

2. Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность.

3. Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие.

Каждый потребитель желает приобрести различные блага, и в реально потребляемых наборах число видов благ достаточно велико. Однако для изучения закономерностей процессов потребления можно ограничиться всего двумя благами.

Максимизация полезности заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход, цены) выбирает такой набор благ и услуг, который полно удовлетворяет имеющиеся потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворяющей больше или меньше, чем другие.Таким образом, следующее правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последующая единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.

В результате максимизации полезности потребитель:

• во-первых, полностью расходует свой доход на приобретение товаров и на накопление (максимизация полезности не означает, что потребитель должен обязательно израсходовать все свои деньги, сбережения также обладают полезностью и служат стимулом для будущего потребления);

• во-вторых, так организовывает свои покупки, чтобы получить одинаковое удовлетворение от денежных средств, направленных на приобретение каждого товара (включая сбережения)

Другими словами, при комбинации, дающей максимальное удовлетворение, предельные полезности на рубль, затраченный на  последнюю единицу каждого товара, равны между собой. Если эти предельные полезности не равны, то совокупное удовлетворение может быть увеличено путем уменьшения расходов на товары с меньшей степенью полезности и увеличению затрат на товары с большей степенью полезности.

Совокупная полезность - это общая полезность всех единиц данного блага, кроме этого, совокупная полезность - это общая полезность всего потребительского набора.

Простейшее правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы), значит, вы достигли максимума полезности и данный потребительский набор является наилучшим. Правило максимизации полезности: Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ. Потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей двух благ равняется отношению цен этих благ.

При возможности значительных изменений количеств обоих товаров можно составить множество их комбинаций («наборов»). Все эти комбинации в зависимости от степени предпочтения их потребителем можно разбить на отдельные группы. Комбинации, входящие в одну группу товаров, равнозначны для потребителя, и на графике объединяются единой кривой безразличия (название подчеркивает, что потребитель безразличен к выбору комбинаций, составляющих эту кривую). Зато значение отдельных групп неравноценно для потребителя. Поэтому кривые безразличия, построенные для разных групп товаров, будут иметь различное значение на шкале предпочтений потребителя. В настоящее время преобладает ординалистский подход. Кривые безразличия. Этот инструмент анализа используют в теории для изучения ранжирования субъективных предпочтений потребителя, имеющего ограниченный бюджет. Каждая кривая безразличия – это набор товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы безразлично, какой из них выбрать. Например, покупатель может выбрать из четырех вариантов, составленных двумя видами товаров: продовольствием и одеждой. Меньшее количество одного продукта вполне компенсируется большим потреблением другого продукта, в результате потребительский эффект каждого варианта практически одинаков. Следовательно, все четыре варианта вполне – это наборы безразличия, приносящие покупателю одинаковый уровень удовлетворения. Все варианты (A,B,C) могут быть изображены на графике, формирую соответствующую кривую безразличия или кривую предпочтения. 

Вид кривой с набором безразличия напоминает нам хорошо известную кривую спроса. Это не случайно: из индивидуальных кривых безразличия формируется кривая спроса на товары. Свойства кривых безразличия, по сути, и выявляют важнейшие тенденции рыночного спроса. К числу таких свойств и особенностей кривых безразличий относят следующие:

1. Кривые безразличия покупателей имеют отрицательный наклон, поскольку характеризуют соотношение равноценных и взаимозамещаемых товаров

2. Наклон кривой безразличия определенно показывает соотношение предельной полезности набора, из которой одни товары помечены по горизонтальной оси, а другие по вертикальной.

3. Каждая кривая безразличия соответствует только одному уровню потребления, ранжированного в различных вариантах набора продуктов. Любая другая кривая безразличия может быть построена только лишь в соответствии с более высоким или наоборот низким уровнем потребления. Например, возросшему уровню потребления будет соответствовать новая крива безразличия – 2, сместившаяся вправо и вверх. Эта кривая представляет варианты наборов с большим количеством всех включенных в них товаров, что, с тоски зрения предельной полезности и потребительского эффекта, возможно только лишь при более высоком доходе и бюджете.

Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия и бюджетное ограничение (линия потребительских возможностей). Кривые безразличия позволяют описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования благ. Кривая безразличия — это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю «безразлично», какой из этих наборов выбрать, поскольку их полезность одинакова. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия. Зона замещения (субституции) — участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим.

Предельная норма замещения — количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу. Предельная норма замещения может принимать различные значения: а) быть равной нулю; б) быть постоянной (для двух полностью взаимозаменяемых товаров); в) меняться при движении вдоль кривой безразличия.

Бюджетное ограничение. Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Эту информацию дает бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов). Бюджетное ограничение показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. При уменьшении дохода потребителя произойдет уменьшение количества доступных для потребителя товарных наборов, при увеличении дохода — увеличение количества доступных наборов.

Данный эффект зачастую происходит для товаров субститутов. В результате действия этого эффекта изменение цены одного из товаров, входящих в набор влечет увеличение потребления другого товара. Когда цена товара падает, то этот товар становится более привлекательным для потребителя, чем все другие товары, и потребитель приобретает именно этот товар, замещая им все остальные товары, которые он мог приобрести на эти деньги. Степень влияния эффекта замещения определяется наличием заменителей у товара, их качеством и количеством – прямая пропорциональность. Эффект замещения демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса потребителя. Пример. Снижение цен на яблоки при неизменном уровне цен на другие товары, означает их относительное удешевление по сравнению, например, с грушами, сливами и др. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие груши покупкой более дешевых яблок и купит их не 10, а 15 или 20 кг. Товаром Гиффена называется низкокачественный товар, который занимает значительное место в структуре потребления. В этом случае положительный эффект замещения перекрывает отрицательный эффект дохода (в случае снижения цен), поэтому спрос на товар Гиффена падает при снижении цен, увеличивается при их росте. Предельная норма замещения – это мера, показывающая максимальное количество товара, от которого потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого товара. Увеличение полезности потребления одного товара должно уравновесить снижение потребления другого товара и так далее. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности на равновеликую единицу денежных затрат личного бюджета. Увеличивая полезность своих денежных расходов, рациональный покупатель стремится уравновесить не только взаимно замещаемые товары, но и цены этих товаров. Точнее именно цены и позволяют уравновесить пропорции взаимного замещения товаров. Предельная норма замещения должна быть равна соотношению цен на взаимозаменяемые товары. Так, например, если X и Y – это товары, которые потребитель замещает для максимилизации полезности собственных денежных затрат на их потребление, то он руководствуется нормой их замещения, которая может быть выражена следующим образом:

При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные критерии, в зависимости от которых всех покупателей можно разделить на четыре категории:

• экономные покупатели — основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

• персонифицированные покупатели — главное для них это «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;

• этичные покупатели — готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою приверженность товару;

• апатичные покупатели — основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. В понятие «удобство» включается место расположения торгового предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис. Многие чувствительны к уровню цен, находящихся под воздействием нескольких факторов, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей.

1. Представления покупателей о наличии товаров-заменителей. Чем полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный, товар, об их свойствах и качественных характеристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар. Существует два показателя, связанных с этим фактором: среднерыночная цена безразличия — объективная характеристика, формирующая общее представление всех потребителей о том, какой должна быть цена на товар и его заменители; субъективные ожидания потребителей в отношении цен, отражающие их личное восприятие товара и готовность платить за него ту или иную цену.

2. Эффект уникальности. Чем более неповторимым выглядит товар в глазах потребителей, тем большую цену они готовы заплатить, следовательно, тем менее чувствительны будут к изменениям цен на него.

3. Эффект затруднительности сравнения. Потребители тем менее чувствительны к цене, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами. Ключом к успеху для предприятия является создание торговой марки, обеспечение ей широкой известности (популярности), например с помощью интенсивной рекламы.

4. Эффект «цена—качество». В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/ качество». Если потребители считают, что данная цена товара отражает его качество, то они будут менее чувствительны к ценам. Для одних потребителей качество непосредственно отражается в величине цены, для других, наоборот, цена служит гарантией качества. Данный эффект учитывают при создании и продаже престижных товаров.

5. Эффект затрат на переключение. Чем больше затраты при переходе от потребления товара одной марки к потреблению товара другой марки, тем больше чувствительность потребителя к цене. Потребители не желают тратить свои деньги «напрасно». Они хотят быть уверенными в том, что использование другого товара вместо уже привычного принесет явные выгоды.

6. Эффект разделения затрат. Чем большую часть затрат на покупку данного товара берут на себя третьи по отношению к потребителю лица, тем меньше потребители чувствительны к цене.

7. Оценка товара по конечному результату. Потребитель будет тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем больше доля его цены в стоимости конечного продукта.

8. Эффект создания запасов. Чем дольше должен храниться товар, тем более чувствительны будут потребители к цене на него.

9. Мера справедливости цены. Чем менее справедливой считает потребитель цену на товар, тем более чувствительным он будет к изменению цен на него. Представление о справедливости или несправедливости цен создается под влиянием нескольких факторов. Один из них — учет мнения других потребителей, грамотно обосновывающих свою позицию и имеющих определенный авторитет. Другой фактор — представление об уровне цен предшествующего периода.