Тема 5 Бенчмаркинг, как функция маркетинговых исследований

Изучение данной темы следует начать с т ого, что изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании обычно строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Кроме того, компании могут получить дополнительную информацию, проводя первичное маркетинговое исследование потребителей, поставщиков и дилеров. В последнее время растет количество компаний, применяющих бенчмаркинг (перенятие опыта). Они сравнивают свои продукты и процессы с продуктами и процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для выявления новых путей повышения их качества и эффективности.

В процессе поиска слабых сторон конкурентов компания должна стремиться выявить все предпосылки относительно своей предпринимательской деятельности и рынка, которые больше не соответствуют действительности. Сегодня бенчмаркинг становится мощным средством повышения конкурентоспособности.

Тема 6 Анализ данных маркетингового исследования

При изучении этой темы нужно знать, что информация, собранная с помощью маркетинговой информационной системы компании, должна быть проанализирована. Информация анализируется с помощью современных статистических методов для получения дополнительных сведений о соотношениях совокупности данных и их достоверности. Подобный анализ позволяет предвидеть отклонение данных. Для изучения потребительских товаров краткосрочного пользования в Нидерландах используют регрессионный анализ, который позволяет на основе данных о предполагаемой деловой активности определить долю марочных товаров на рынке.

Анализ информации может включать также совокупность математических методов, которые помогают принимать оптимальные решения. Каждая модель представляет собой некую систему, процесс или результат. Эти модели помогают ответить на вопросы: что, если? и что самое лучшее? За последние несколько лет были разработаны множество моделей, которые помогают управляющим по маркетингу принимать рациональные решения, относительно применяемого маркетингового комплекса, определять территории сбыта, составлять планы продаж и т.д. Одно из последствий использования математических моделей и других форм маркетинговых измерений – их зависимость от точности собранных данных.

Тема 7 Товар в системе маркетинга

Изучая данную тему, следует обратить внимание на то, что существенной составляющей товарной политики в системе мар­кетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной по­литики в системе маркетинга.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позици­онирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований. На всех перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношен к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, спе­цифика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей фирмы. Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Понятие «жизненный цикл» применимо к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам.