Тема 16 Позиционирование товара

При изучении этой темы следует обратить внимание на то, что позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию фирмы; понять отличия от конкурентов.

Позиционирование это инструмент воплощения стратегии дифференциации. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая - какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа когорт потребители делают свой выбор.

Сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов: выбор критериев позиционирования; определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозиционирование.

Тема 17 Сбытовая политика в маркетинге

Изучая данную тему, следует обратить внимание на то, что в системе маркетинга сбытовые фирмы или сбытовые отделы компаний, выполняя функции каналов товародвижения, решают разнообразные задачи:

• распределение и сбыт произведенной продукции;

• закупка требуемых для производственного процесса сырья, материалов;

• установление непосредственных контактов с потребителями, конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

• подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;

• осуществление стимулирующей политики продвижения той к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.

• участие и помощь в планировании товарного ассортимент.

• доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

• финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и др.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них в большинстве случаев эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем прямом методе сбыта. Использование услуг посредников иногда оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на дан рынке обычаев и традиций.

Тема 18 Выбор каналов распределения

Изучая данную тему, следует обратить внимание на то, что существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямого или непосредственного когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями не прибегает к услугам независимых посредников;

• косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников

• комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства, как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций.

Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и один или нескольких розничных торговцев и потребителя.

Вертикальная система сбыта — относительно новая форма кана­лов распределения, действует как единая система, поскольку вклю­чает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

-корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

-договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев;

-франчайзинговые — получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков — держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы); косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном ocвоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Многоканальная система сбыта предполагает сочетание как прямых, так и косвенных методов сбыта.

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая все из вышеперечисленных.