Тема 3 Основные направления маркетинговых исследований

При изучении данной темы необходимо уяснить, что хорошо спланированная маркетинговая информационная система (МИС) начинается менеджеров по маркетингу и ориентирована на них. Сначала МИС оценивает информационные потребности менеджеров по маркетингу, опрашивая их и изучая факторы, влияющие на их решения, чтобы определить, какую информацию желательно, необходимо и можно предложить. Затем МИС собирает необходимую информацию и помогает эффективно ее использовать. Система внутрифирменной отчетности отражает показатели сбыта, издержек, материально-производственных запасов и т.д. Сбор информации с помощью этой системы быстр и дешев, однако данные должны быть адаптированы к маркетинговым решениям. Система маркетинговой разведки обеспечивает руководителей повседневной информацией о событиях, происходящих во внешней маркетинговой среде. Разведывательные данные могут быть получены от служащих компаний, клиентов, поставщиков и продавцов; из открытых отчетов, материалов конференций и т.д.

Маркетинговое исследование позволяет собрать информацию, необходимую компаниям для решения определенных проблем. Маркетинговые исследования – это процесс, состоящий из четырех этапов. На первом этапе менеджер и исследователь четко определяют проблему и формулируют цели исследования. Эти цели могут быть поисковыми, описательными и причинно-следственными. На втором этапе необходимо составить план сбора информации из первичных и вторичных источников. Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент) и способа связи с аудиторией (почта, телефон, личный контакт); составления плана выборки (кого опрашивать, и как их отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета и механические устройства). Третий этап - реализация плана маркетингового исследования с помощью сбора, обработки и анализа информации. Четвертый этап исследования – интерпретация полученных данных и представление результатов. Дальнейший анализ информации помогает менеджеру по маркетингу эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения при обработке полученных данных с помощью современных статистических методик и моделей.

Тема 4 Методы и процедуры маркетинговых исследований

При рассмотрении данной темы следует обратить внимание на что, чтобы принимать хорошие решения, нужна и хорошая информация. Исследователи должны не только тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, но и проявлять внимательность при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью, достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, представляющим информацию о большой выборке покупателей.

При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы и инструменты исследования. К методам исследования относятся наблюдение, опрос и эксперимент.

Наблюдение – это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Опрос – сбор первичных данных, направленных на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Эксперимент – сбор первичных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. Он предназначен для сбора информации о причинно-следственных связях. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания, с последующей проверкой различий в реакциях групп. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.