Тема 19 Торговые посредники и критерии их выбора

Рассматривая данную тему, следует отметить, что на рынке России наиболее широкое распространение получили такие институты посредников, как дистрибьюторы, дилеры, маркеры и агенты.

Дистрибьюторы – оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам). Это крупные оптовые предприятия, имеющие собственную торгово-складскую сеть с сервисными пунктами и реализующие товары крупными партиями другим оптовикам и розничным дилерам. Такие предприятия не являются собственниками продукции, а только приобретают право ее продажи после заключения договора в течение установленного срока и в определенном месте.

Дилеры – это независимые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конечному покупателю. Это предприятия оптовой и розничной торговли, которые покупают в свою собственность продукцию и продают ее по более высокой цене.

На рынке промышленных товаров активную роль выполняют представители производителей или промышленные представители, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования на определенной территории.

Сбытовые агенты в рамках заключенного договора отвечают за сбыт промышленной продукции. Они имеют полномочия вести переговоры по ценам, получению кредита, формам доставки и другим условиям продажи. Выполняют все оптовые функции без права собственности на товар.

При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречаются такой тип посредника, как маклер или комиссионер, принимающий участие в процессе распределения крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.

Консигнаторы – от слова «консигнация», означающего условие продажи через склады посредников, когда право собственности на товар остается за поставщиком. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают доставку товаров, оказывают содействие в исследовании конъюнктуры рынка, но обычно не помогают в дальнейшей реализации и продвижении.

Джобберы - это отдельные лица и компании, скупающие крупные партии товаров для быстрой перепродажи.

Обоснование выбора посредника обусловлено его контактами, опытом, практической специализацией, масштабом деятельности, что в конечном счете обеспечивает компании-производителю большие доходы. Посредники, в свою очередь, часто принимают на себя гарантии, как финансовые, так и удостоверяющие качество товара и обслуживания клиентов.

Тема 20 Стратегии и методы ценообразования

Изучение данной темы надо начать с того, что для фирмы цена — наиболее важным показателем рыночной деятельности является — обеспечение прибыли от реализации товаров. На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

К внешним относятся: характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетин­говые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стра­тегии. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены: общая или простая; скидка — «сконто»; бонусная скидка или скидка за оборот; сезонная скидка; товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового; экспортная скидка; функциональные скидки или скидки в сфере торговли; специальные скидки; скрытые скидки.

Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из них следующие: высоких цен, или стратегия «снятия сливок»; низких цен, или стратегия «прорыва»; дифференцированных цен; дискриминационных цен; стратегия единых цен; стабильных цен; меняющихся цен; ценового лидера; конкурентных цен; психологического ценообразования; престижных цен; неокругленных цен; ажиотажного спроса; увязывания цены и качества товаров.