Бюджет и инструменты продвижения

Создание общего бюджета продвижения

Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед компанией, — определение объема средств, необходимых для продвижения.

Известны четыре традиционных метода планирования бюджета продвижения товара на рынок:

1) Метод оценки возможностей

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение, исходя из оценки имеющихся возможностей. Финансовый отдел планирует определенную сумму, которая расходуется на продвижение.

2) Бюджет в процентах к объему сбыта

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого, например, 2 %) или в процентах к цене товара.

3) Метод соответствия конкурентам

Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка.

4) Метод целей и задач

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения; задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

Инструмент продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств. Такими инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг.

Учет предыдущих усилий по продвижению

Многие компании начинают планирование продвижения без учета результатов предшествующих мероприятий по продвижению. Целесообразно провести опрос случайной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомнилось, как оно повлияло на их мнение о производителе или марке. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите основные средства маркетинговой коммуникации.

2. Сколько существует этапов разработки программы продвижения товара на целевой рынок?

3. Почему личная продажа считается наиболее эффективным способом продвижения товара?

4. Какие факторы необходимо учитывать при разработке программ продвижения?

5. В чем состоит сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций?

7.2. Реклама и ее эффективность

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения продукции и услуг конкретного заказчика.

Рекламодателями выступают коммерческие и некоммерческие предприятия, правительственные организации, которые обращаются к публике с целью проинформировать ее о чем-либо. Объявления — один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.

Начиная работу над рекламной программой, вначале определяют целевой рынок и мотивы покупателей.

Возможные цели рекламы:

• проинформировать рынок о новом продукте;

• предложить новые способы использования известного продукта;

• сообщить на рынке об изменении цен;

• объяснить принцип работы изделия;

• описать предоставляемые услуги;

• исправить ложные впечатления о продукте или компании;

• уменьшить опасения покупателей;

• «переключить» внимание на другую торговую марку;

• изменить представления покупателей о качестве продукта;

• проинформировать о местах продажи продукта;

• постоянно держать в курсе событий.