- •Маркетинг
- •Маркетинг
- •1. Информация о дисциплине
- •1.1. Предисловие
- •Содержание дисциплины и виды учебной работы
- •Содержание дисциплины по гос
- •Объем дисциплины и виды учебной работы
- •1.2.3. Перечень видов практических занятий и контроля
- •2. Рабочие учебные материалы
- •2.1. Рабочая программа Введение
- •Раздел 1. Содержание и инструменты маркетинга
- •1.1. Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий
- •Раздел 2. Рынки и маркетинговые стратегии
- •2.1. Типология рынков
- •2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы
- •2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
- •2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
- •Раздел 3. Маркетинговая информационная система
- •3.1. Маркетинговые исследования
- •3.2. Маркетинговое прогнозирование
- •3.3. Анализ маркетинговой среды
- •3.4. Анализ покупательского поведения
- •Раздел 4. Товарная политика в маркетинге
- •4.1. Товар в системе маркетинга
- •4.2. Управление жизненным циклом товара
- •4.3. Разработка новых товаров
- •4.4. Управление торговыми марками
- •4.5. Маркетинг услуг
- •Раздел 5. Политика цен в маркетинге
- •5.1. Маркетинговые стратегии цен
- •5.2. Первоначальное установление цены на товар
- •5.3. Адаптация цены
- •Раздел 6. Политика распределения товара
- •6.1. Система и каналы распределения
- •6.2. Формирование системы сбыта
- •6.3. Маркетинговая логистика
- •Раздел 7. Коммуникативная политика
- •7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама и ее эффективность
- •7.3. Стимулирование сбыта и pr
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •Заключение
- •2.2. Тематический план дисциплины
- •2.2.1. Тематический план дисциплины для студентов очной формы обучения (специальность 080507.65)
- •2.2.2. Тематический план дисциплины для студентов очно-заочной формы обучения (специальность 080507.65)
- •2.2.3. Тематический план дисциплины для студентов заочной формы обучения (специальность 080507.65)
- •2.3. Структурно-логическая схема дисциплины
- •Раздел 7. Коммуникативная политика
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Раздел 5. Политика цен в маркетинге
- •Раздел 6. Политика распределения товара
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •2.4. Временной график изучения дисциплины при использовании информационно-коммуникационных технологий
- •2.5. Практический блок
- •2.5.1. Практические занятия
- •2.5.1.1. Практические занятия (очная форма обучения)
- •2.5.1.2. Практические занятия (очно-заочная форма обучения)
- •2.5.1.3. Практические занятия (заочная форма обучения)
- •2.6. Балльно-рейтинговая система оценки знаний
- •3. Информационные ресурсы дисциплины
- •3.1. Библиографический список
- •3.2. Опорный конспект введение
- •1.1. Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий
- •2.1. Типология рынков
- •2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы
- •2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
- •Маркетинг сегмента
- •Маркетинг ниши
- •Маркетинг региона
- •Индивидуальный маркетинг
- •Порядок осуществления сегментирования Первый этап - опрос.
- •Оценка сегментов рынка
- •Выбор сегментов
- •2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
- •Типичные ошибки позиционирования
- •3.1. Маркетинговые исследования
- •Виды маркетинговых исследований
- •1. Статистические методы
- •2. Модели
- •3. Методы оптимизации
- •3.2. Маркетинговое прогнозирование
- •Методы регрессионного анализа
- •Потенциал рынка региона
- •Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
- •Анализ рынка сбыта предприятия
- •Swot- анализ внутренней и внешней среды фирмы
- •Матрица swot-анализа
- •Анализ отрасли и анализ конкурентов
- •3.4. Анализ покупательского поведения
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личностные факторы
- •4. Психологические факторы
- •4.1. Товар в системе маркетинга Характеристики товара:
- •Качество товара
- •Классификация товаров и ассортимент
- •Продолжительность использования и осязаемость (материальность)
- •Классификация товаров по целевому назначению
- •Сфера применения - товары потребительского и промышленного назначения
- •Товар-микс
- •Товарные стратегии
- •4.2. Управление жизненным циклом товара
- •4.3. Разработка новых товаров
- •4.4. Управление торговыми марками
- •Выгоды марочной продукции для фирм-производителей и продавцов
- •Выгоды марочной продукции для покупателей
- •Регистрация товарного знака
- •4.5. Маркетинг услуг
- •5.1. Маркетинговые стратегии цен
- •5.2. Первоначальное установление цены на товар
- •Факторы, влияющие на чувствительность к цене
- •Эластичность спроса по отношению к ценам
- •Оценка издержек
- •Изменения издержек при различных уровнях производительности
- •Изменения издержек как функция дифференцированных рыночных предложений
- •Калькуляция плановой себестоимости
- •Анализ затрат, цен и предложений конкурентов
- •5.3. Адаптация цены
- •Ценообразование по географическому признаку
- •Назначение цен со скидками и зачетами
- •Ценообразование и продвижение товаров
- •Дискриминационные цены
- •Ценообразование в рамках товар-микса
- •Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей.
- •Ответная реакция на изменение цен конкурентами
- •6.1. Система и каналы распределения
- •Функции канала распределения
- •Отношения участников канала распределения.
- •Оценка различных вариантов каналов распределения.
- •6.2. Формирование системы сбыта
- •Контроль деятельности торговых представителей
- •Мотивация торговых представителей
- •Торговые квоты (нормы продаж)
- •Оценка деятельности службы сбыта
- •6.3. Маркетинговая логистика
- •Обработка заказов
- •Складирование
- •Объем запасов
- •Транспортировка
- •7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
- •Определение целевой контактной аудитории
- •Определение коммуникационных целей
- •Обращение к контактной аудитории
- •Создание обращения
- •Выбор каналов коммуникации
- •Бюджет и инструменты продвижения
- •Учет предыдущих усилий по продвижению
- •Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- •7.2. Реклама и ее эффективность
- •Расходы на рекламу
- •Распределение средств информации по времени
- •Выбор средств рекламы по географическому признаку
- •7.3. Стимулирование сбыта и pr
- •Программа стимулирования сбыта
- •Реализация программы стимулирования сбыта и контроль за ней
- •Оценка результатов программы стимулирования сбыта
- •7.4. Сетевой маркетинг в интернете
- •Онлайновые маркетинговые каналы
- •Маркетинговые исследования в Интернете
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Тема 8.1. Создание службы маркетинга на предприятии.
- •Тема 8.2. Контроль маркетинговой деятельности.
- •8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Способы организации подразделения маркетинга
- •Алгоритм создания маркетингоориентированной компании
- •8.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •Товарная стратегия
- •Планирование экспортной упаковки
- •Торговая марка
- •Послепродажное обслуживание
- •Разработка нового товара
- •Модификация товара
- •Варианты модификации
- •Прекращение производства товара
- •Теория жизненного цикла международного продукта
- •Жизненный цикл глобального продукта
- •Сбытовая стратегия
- •Ценовая стратегия
- •Конкурентные стратегии ценообразования в международном маркетинге
- •Заключение
- •3.3. Глоссарий (краткий словарь терминов)
- •Практическое занятие № 2 Конкурентные рыночные стратегии и сегментирование рынка
- •Практическое занятие № 3 Маркетинговые исследования
- •Практическое занятие № 4 Товар в системе маркетинга и его жизненный цикл
- •Практическое занятие № 5 Выбор ценовой стратегии
- •Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены
- •Практическое занятие № 6 Организация сбытовой деятельности
- •Практическое занятие № 7 Стратегии коммуникативной деятельности
- •7.1. Кейс
- •Практическое занятие № 8 Реклама и ее эффективность
- •Характеристика средств рекламы
- •Практическое занятие № 9 Организация службы маркетинга и ее контроль
- •4. Блок контроля освоения дисциплины
- •4.1. Общие указания
- •4.2. Задание на курсовую работу и методические указания к ее выполнению
- •4.2.1. Задание на курсовую работу
- •4.2.1.1. Общие положения
- •4.2.1.2. Выбор темы курсовой работы
- •4.2.1.3 Примерная тематика курсовых работ
- •4.2.2. Методические указания к выполнению курсовой работы
- •4.2.2.1. Структура и содержание работы
- •Глава 1 – теоретическая;
- •Глава 2 – аналитическая;
- •Глава 3 – практическая;
- •4.2.2.2. Оформление курсовой работы
- •«Северо-западный государственный заочный технический университет»
- •Санкт-Петербург 20___
- •Общие положения
- •4.3.2. Методические указания к выполнению контрольной работы
- •4.3.2.1. Оформление контрольной работы
- •«Северо-западный государственный заочный технический университет»
- •Санкт-Петербург 20___
- •Тест № 2 (к разделу 2)
- •Тест № 3 (к разделу 3)
- •Тест № 4 (к разделу 4)
- •Тест № 5 (к разделу 5)
- •4. Суть стратегии изменяющихся цен состоит в том, что при данной стратегии фирма изменяет цены:
- •Тест № 6 (к разделу 6)
- •2. Уровень канала распределения – это:
- •Тест № 7 (к разделу 7)
- •Тест № 8 (к разделу 8)
- •3. Суть географической организации подразделения маркетинга состоит в том, что:
- •4. Суть организации подразделения маркетинга по товарам и маркам состоит в том, что:
- •7. В маркетинговый план включается ……………разделов:
- •8. Раздел маркетингового плана «ситуация на рынке» содержит в себе:
- •Тест № 9 (к разделу 9)
- •Правильные ответы на тренировочные тесты
- •4.5. Итоговый контроль Вопросы для подготовки к зачету и экзамену по дисциплине «Маркетинг»
- •191186, Санкт-Петербург, ул. Миллионная, д.5
Выгоды марочной продукции для фирм-производителей и продавцов
-
марочная ценовая премия позволяет получать более высокую прибыль;
-
применение товаров под марочными обозначениями облегчает сегментацию рынка;
-
сильные бренды - средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников;
-
сильные бренды - важный и ценный нематериальный актив.
Выгоды марочной продукции для покупателей
-
Бренды позволяют покупателям значительно расширить свой выбор;
-
Гарантируется определенный уровень качества продукции и снижается риск неудачной покупки для потребителя;
-
Применение марок позволяет покупателям снизить степень когнитивного диссонанса;
-
Бренды реализуют социальные потребности покупателей;
-
Сильные бренды приносят более высокие доходы акционерам.
Регистрация товарного знака
МКТУ - Международная классификация товаров и услуг, предназначенная для регистрации товарных знаков. Согласно МКТУ все товары и услуги по признаку однородности разбиты на 45 классов: 1-34 класс товары, 34-35 – услуги.
Концепции определения объема охраны товарных знаков:
-
Точечная защита товарного знака предполагает защиту товара или услуги в одном классе МКТУ.
-
Зонтичная защита товарного знака предполагает защиту товара или услуги по смежным товарам и услугам.
-
Корреспондирующая зонтичная защита товарного знака предполагает небольшое расширение классификатора (обычно в пределах 5-7 классов МКТУ).
-
Блокирующая зонтичная защита предполагает охват крупных товарных групп товаров (услуг). В зависимости от базового товара может охватывать от 7 до 30 классов МКТУ.
-
Сплошная защита товарных знаков предполагает регистрацию товарного знака по всем 45 классам МКТУ.
Вопросы для самопроверки
1. Что включает в себя торговая марка?
2. В чем отличие бренда и торговой марки?
3. Как покупатель может относиться к торговой марке?
4. Какие существуют стратегии марочного названия? Раскройте их сущность.
5. Какими качествами должно обладать марочное название?
6. Раскройте сущность марочных стратегий.
7. В чем суть марочного «каннибализма»?
8. Перечислите виды защиты товарных знаков по объему.
4.5. Маркетинг услуг
Одной из основных тенденций нашего времени стало феноменальное расширение сферы услуг. По определению маркетологов, услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.
Товарное рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения.
Различают пять категорий предложений:
1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, никаких дополнительных услуг не предусматривается.
2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей.
3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг.
4. Основная услуга. Сопровождается получением сопутствующих товаров.
5. Чистая услуга. Предложение состоит исключительно из услуги - сеанса психотерапии, массажа или услуги няни.
Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые отличают их от материальных благ и в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ. Эти характеристики - неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.
Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.
Улучшение качества услуг требует от компаний непрерывного повышения уровня своей работы. Это предполагает прохождение компанией трех ступеней.
Первая ступень — подбор персонала и его обучение.
Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации.
Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг фирм-конкурентов с качеством собственных услуг.
Специалисты предлагают несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг.
Со стороны спроса - это:
-
дифференциация цен, которая позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды;
-
оказание альтернативных дополнительных услуг в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание;
-
организация системы предварительных заказов, позволяющей управлять уровнем спроса, которая широко используется перевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями.
Со стороны предложения:
-
найм дополнительного персонала на работу на неполный рабочий день, позволяющий ускорить обслуживание покупателей в часы пик;
-
поощрение участия клиентов в оказании услуг;
-
разделение услуг;
-
планирование расширения деятельности в будущем.
Поскольку большинство услуг предоставляется персоналом фирм, чрезвычайно важную роль в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала.
Также компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств, например чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала.
И наконец, компании имеют возможность выбирать различные способы предложения услуг (процесс предоставления услуг). Компании в сфере услуг должны решать задачи повышения конкурентной дифференциации, качества услуг и производительности. Рассмотрим эти задачи подробнее.
Управление дифференциацией
Дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором услуг, к которому предлагается дополнительный набор услуг.
Дифференциация предоставления услуги. Продавцы услуг имеют возможность выделиться качеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение, в котором происходит предоставление услуги, или разрабатывая необычный способ предоставления услуги.
Дифференциация имиджа. Продавцы услуг могут изменить свой имидж так, чтобы он выделял их среди аналогичных компаний.
Управление качеством услуг
Качество услуги маркетологи определяют пятью показателями, которые ниже представлены в порядке их значимости (по баллам), с точки зрения потребителей, (общая сумма баллов — 100):
1. Надежность. Способность выполнить обещанную услугу точно и основательно (32).
2. Отзывчивость. Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание (22).
3. Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала (19).
4. Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям (16).
5. Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов (11).
Система контроля за предоставлением услуг
Лучшие компании регулярно контролируют качество предоставляемых ими услуг, используя сравнительное изучение деятельности конкурентов, негласные проверки для выяснения уровня обслуживания потребителей, изучение состава потребителей, систему жалоб и предложений, команду проверяющих, письма руководству компании.
Система удовлетворения жалоб
Для повышения эффективности работы с клиентами компания должна разработать программу удовлетворения претензий потребителей, и в первую очередь — облегчить процедуру подачи жалоб.
Удовлетворенность персонала
Грамотные менеджеры предприятий обслуживания считают, что отношение потребителей к компании во многом зависит от настроения персонала.
Управление производительностью
Руководство компании сферы услуг должно добиваться повышения производительности труда, сохраняя при этом низкий уровень издержек. В этом суть повышения эффективности услуг. Обычно выделяют следующие способы повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг.
- повышение профессионального уровня персонала;
- увеличение количества предлагаемых услуг в ущерб качеству;
- «индустриализация услуг»;
- внедрение инноваций, уменьшающих потребность в обслуживании;
- повышение эффективности обслуживания;
- побуждение потребителей к самообслуживанию;
- использование новых технологий.
До сих пор мы рассматривали работу компаний, специализирующихся в сфере услуг. Однако предприятия производственных отраслей также предлагают клиентам свои комплексы услуг, которые называются сопутствующими.
Управление предложением сопутствующих услуг играет особенно важную роль для производителей таких товаров, как бытовые приборы, офисная техника, суперкомпьютеры, дорожная техника, самолеты и т. д. Сопутствующие услуги часто превращаются для производителя материальных благ в основное конкурентное преимущество.
Компания, если она желает быть успешной на конкурентном рынке, должна уделить внимание разработке стратегии послепродажного обслуживания продукции, охватывающей техническое обслуживание, ремонт, обучение персонала.
Вопросы для самопроверки
1. Какие характеристики отличают услугу от других товаров?
2. В чем заключается сущность управления дифференциацией услуг?
3. Какие показатели характеризуют качество услуг?
4. Какие существуют способы повышения эффективности у компании сферы услуг? Раскройте их сущность.
5. Каковы основные этапы послепродажного обслуживания?
Раздел 5. ПОЛИТИКА ЦЕН В МАРКЕТИНГЕ
Более подробная информация по данному разделу содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются три темы:
Тема 5.1. Маркетинговые стратегии цен.
Тема 5.2. Первоначальное установление цены на товар.
Тема 5.3. Адаптация цены.
При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения каждой темы.
После проработки теоретического материала раздела 5 следует выполнить программу практического занятия №5 и тренировочный тест №5.
Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №5. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу, без учета курсовой работы составляет 18 (8 баллов за практическое занятие и 10 баллов за тестирование).