7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в создании конкурентных преимуществ товара. Принято выделять пять основных средств маркетинговых коммуникаций.

- рекламу;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью;

- личную продажу;

- прямой маркетинг.

Выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения товара на целевой рынок (эффективных коммуникаций). Рассмотрим основные этапы процесса разработки коммуникаций.

Определение целевой контактной аудитории

Маркетолог, ответственный за рекламное сообщение, должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории, которая может состоять из: (1) потенциальных покупателей продукции компании; (2) потребителей; (3) тех, кто принимает решение; (4) тех, кто влияет на принятие решения.

Определение коммуникационных целей

Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от контактной аудитории.

Существуют три основные биерархические модели ответной реакции. Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

Первая модель «узнай-прочувствуй—купи» наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, покупка автомобиля).

Вторая модель «купи—прочувствуй—узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара (например, металлическая посуда).

Третья модель «узнай—купи—прочувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, покупка соли).

Обращение к контактной аудитории

Правильное обращение к контактной аудитории во многом определяет эффективность маркетинговой коммуникации.

Создание обращения

Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного обращения. В идеальном случае обращение привлекает внимание; вызывает интерес, желание и стимулирует действие. Однако использование схемы «внимание—интерес—желание—действие» помогает маркетологам добиться нужного результата даже при воздействии на отдельных стадиях принятия покупателем решения о покупке.

Выбор каналов коммуникации

Для передачи сообщения отправитель пользуется различными каналами коммуникации. Маркетологи выделяют два общих типа каналов коммуникации — личные и неличные.

Личные каналы коммуникации— это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения или продвижения продукта или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т. д.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия.

СМИ (средства массовой информации) включают в себя печатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую корреспонденцию), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, CD-ROM) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на основе платности.