Отношения участников канала распределения.

Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и возможность получать прибыль.

Оценка различных вариантов каналов распределения.

Экономический критерий оценки. Производитель четко определяет свои требования к посредникам (охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга и предоставление маркетинговой информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания), стремится к согласию с ними в отношении этих правил и увязывает размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются их дистрибьютеры.

Оценка и координация деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьютеров по таким показателям, как выполнение планов сбыта, средний уровень запасов, время доставки товара покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала.

Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются сами системы распределения продукции.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале.

Горизонтальные маркетинговые системы. Две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей. Каждая из компаний по отдельности не имеет возможности воспользоваться ими, так как не обладает достаточными финансовыми ресурсами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми возможностями или же компания просто боится рисковать.

Многоканальные маркетинговые системы. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два и более канала распределения.

Увеличение числа каналов распределения выгодно для компании. Во-первых, увеличивается охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. В-третьих, повышается качество торговли — в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы основные функции каналов распределения?

2. Назовите уровни каналов распределения.

3. Какие факторы влияют на длину и ширину каналов распределения?

4. Какие требования выдвигают потребители к каналам распределения?

5. Чем отличается многоканальная маркетинговая система от горизонтальной?

6.2. Формирование системы сбыта

Основу системы сбыта любой компании составляют ее торговые представители. Торговый представитель (торговый персонал) служит связующим звеном между компанией и потребителями.

Компании необходимо уделять максимум внимания системе сбыта, а именно: разработке ее целей, стратегии, структуры, размера и вознаграждения торговых представителей.

Цели системы сбыта

Компания должна поставить перед службой сбыта конкретные задачи. Широкое распространение получило мнение, что торговый персонал должен «продавать, продавать и продавать», поэтому многие компании определяют нормы продаж, и, чем лучше работник выполняет их, тем выше оценивается его работа.

Стратегия системы сбыта

Выделяют несколько способов работы (стратегий) торговых представителей с потребителями:

• торговый представитель с покупателем;

• торговый представитель с группой потребителей;

• торговый коллектив с группой потребителей;

• проведение конференции;

• проведение семинара.

Структура службы сбыта

Стратегия системы сбыта оказывает влияние на ее структуру. Если компания продает один тип продукции предприятиям одной отрасли с потребителями, разбросанными по большой территории, она предпочтет использовать территориальную структуру системы сбыта. Если компания поставляет разнообразную продукцию различным покупателям, ей следует выбрать товарную или рыночную структуру системы сбыта.

Система вознаграждения торговых работников

Для того чтобы привлечь высококлассных торговых представителей, компании следует разработать привлекательную систему оплаты труда, включающую в себя регулярную заработную плату, премии за высокие показатели работы и адекватное вознаграждение за опыт.

После того как компания определила цели, стратегию, структуру, размер и систему вознаграждения торгового персонала, она должна заняться наймом, отбором, тренингом, контролем, мотивацией и оценкой деятельности торговых представителей.