- •Маркетинг
- •Маркетинг
- •1. Информация о дисциплине
- •1.1. Предисловие
- •Содержание дисциплины и виды учебной работы
- •Содержание дисциплины по гос
- •Объем дисциплины и виды учебной работы
- •1.2.3. Перечень видов практических занятий и контроля
- •2. Рабочие учебные материалы
- •2.1. Рабочая программа Введение
- •Раздел 1. Содержание и инструменты маркетинга
- •1.1. Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий
- •Раздел 2. Рынки и маркетинговые стратегии
- •2.1. Типология рынков
- •2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы
- •2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
- •2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
- •Раздел 3. Маркетинговая информационная система
- •3.1. Маркетинговые исследования
- •3.2. Маркетинговое прогнозирование
- •3.3. Анализ маркетинговой среды
- •3.4. Анализ покупательского поведения
- •Раздел 4. Товарная политика в маркетинге
- •4.1. Товар в системе маркетинга
- •4.2. Управление жизненным циклом товара
- •4.3. Разработка новых товаров
- •4.4. Управление торговыми марками
- •4.5. Маркетинг услуг
- •Раздел 5. Политика цен в маркетинге
- •5.1. Маркетинговые стратегии цен
- •5.2. Первоначальное установление цены на товар
- •5.3. Адаптация цены
- •Раздел 6. Политика распределения товара
- •6.1. Система и каналы распределения
- •6.2. Формирование системы сбыта
- •6.3. Маркетинговая логистика
- •Раздел 7. Коммуникативная политика
- •7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама и ее эффективность
- •7.3. Стимулирование сбыта и pr
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •Заключение
- •2.2. Тематический план дисциплины
- •2.2.1. Тематический план дисциплины для студентов очной формы обучения (специальность 080507.65)
- •2.2.2. Тематический план дисциплины для студентов очно-заочной формы обучения (специальность 080507.65)
- •2.2.3. Тематический план дисциплины для студентов заочной формы обучения (специальность 080507.65)
- •2.3. Структурно-логическая схема дисциплины
- •Раздел 7. Коммуникативная политика
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Раздел 5. Политика цен в маркетинге
- •Раздел 6. Политика распределения товара
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •2.4. Временной график изучения дисциплины при использовании информационно-коммуникационных технологий
- •2.5. Практический блок
- •2.5.1. Практические занятия
- •2.5.1.1. Практические занятия (очная форма обучения)
- •2.5.1.2. Практические занятия (очно-заочная форма обучения)
- •2.5.1.3. Практические занятия (заочная форма обучения)
- •2.6. Балльно-рейтинговая система оценки знаний
- •3. Информационные ресурсы дисциплины
- •3.1. Библиографический список
- •3.2. Опорный конспект введение
- •1.1. Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий
- •2.1. Типология рынков
- •2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы
- •2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
- •Маркетинг сегмента
- •Маркетинг ниши
- •Маркетинг региона
- •Индивидуальный маркетинг
- •Порядок осуществления сегментирования Первый этап - опрос.
- •Оценка сегментов рынка
- •Выбор сегментов
- •2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
- •Типичные ошибки позиционирования
- •3.1. Маркетинговые исследования
- •Виды маркетинговых исследований
- •1. Статистические методы
- •2. Модели
- •3. Методы оптимизации
- •3.2. Маркетинговое прогнозирование
- •Методы регрессионного анализа
- •Потенциал рынка региона
- •Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
- •Анализ рынка сбыта предприятия
- •Swot- анализ внутренней и внешней среды фирмы
- •Матрица swot-анализа
- •Анализ отрасли и анализ конкурентов
- •3.4. Анализ покупательского поведения
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личностные факторы
- •4. Психологические факторы
- •4.1. Товар в системе маркетинга Характеристики товара:
- •Качество товара
- •Классификация товаров и ассортимент
- •Продолжительность использования и осязаемость (материальность)
- •Классификация товаров по целевому назначению
- •Сфера применения - товары потребительского и промышленного назначения
- •Товар-микс
- •Товарные стратегии
- •4.2. Управление жизненным циклом товара
- •4.3. Разработка новых товаров
- •4.4. Управление торговыми марками
- •Выгоды марочной продукции для фирм-производителей и продавцов
- •Выгоды марочной продукции для покупателей
- •Регистрация товарного знака
- •4.5. Маркетинг услуг
- •5.1. Маркетинговые стратегии цен
- •5.2. Первоначальное установление цены на товар
- •Факторы, влияющие на чувствительность к цене
- •Эластичность спроса по отношению к ценам
- •Оценка издержек
- •Изменения издержек при различных уровнях производительности
- •Изменения издержек как функция дифференцированных рыночных предложений
- •Калькуляция плановой себестоимости
- •Анализ затрат, цен и предложений конкурентов
- •5.3. Адаптация цены
- •Ценообразование по географическому признаку
- •Назначение цен со скидками и зачетами
- •Ценообразование и продвижение товаров
- •Дискриминационные цены
- •Ценообразование в рамках товар-микса
- •Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей.
- •Ответная реакция на изменение цен конкурентами
- •6.1. Система и каналы распределения
- •Функции канала распределения
- •Отношения участников канала распределения.
- •Оценка различных вариантов каналов распределения.
- •6.2. Формирование системы сбыта
- •Контроль деятельности торговых представителей
- •Мотивация торговых представителей
- •Торговые квоты (нормы продаж)
- •Оценка деятельности службы сбыта
- •6.3. Маркетинговая логистика
- •Обработка заказов
- •Складирование
- •Объем запасов
- •Транспортировка
- •7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
- •Определение целевой контактной аудитории
- •Определение коммуникационных целей
- •Обращение к контактной аудитории
- •Создание обращения
- •Выбор каналов коммуникации
- •Бюджет и инструменты продвижения
- •Учет предыдущих усилий по продвижению
- •Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- •7.2. Реклама и ее эффективность
- •Расходы на рекламу
- •Распределение средств информации по времени
- •Выбор средств рекламы по географическому признаку
- •7.3. Стимулирование сбыта и pr
- •Программа стимулирования сбыта
- •Реализация программы стимулирования сбыта и контроль за ней
- •Оценка результатов программы стимулирования сбыта
- •7.4. Сетевой маркетинг в интернете
- •Онлайновые маркетинговые каналы
- •Маркетинговые исследования в Интернете
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Тема 8.1. Создание службы маркетинга на предприятии.
- •Тема 8.2. Контроль маркетинговой деятельности.
- •8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Способы организации подразделения маркетинга
- •Алгоритм создания маркетингоориентированной компании
- •8.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •Товарная стратегия
- •Планирование экспортной упаковки
- •Торговая марка
- •Послепродажное обслуживание
- •Разработка нового товара
- •Модификация товара
- •Варианты модификации
- •Прекращение производства товара
- •Теория жизненного цикла международного продукта
- •Жизненный цикл глобального продукта
- •Сбытовая стратегия
- •Ценовая стратегия
- •Конкурентные стратегии ценообразования в международном маркетинге
- •Заключение
- •3.3. Глоссарий (краткий словарь терминов)
- •Практическое занятие № 2 Конкурентные рыночные стратегии и сегментирование рынка
- •Практическое занятие № 3 Маркетинговые исследования
- •Практическое занятие № 4 Товар в системе маркетинга и его жизненный цикл
- •Практическое занятие № 5 Выбор ценовой стратегии
- •Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены
- •Практическое занятие № 6 Организация сбытовой деятельности
- •Практическое занятие № 7 Стратегии коммуникативной деятельности
- •7.1. Кейс
- •Практическое занятие № 8 Реклама и ее эффективность
- •Характеристика средств рекламы
- •Практическое занятие № 9 Организация службы маркетинга и ее контроль
- •4. Блок контроля освоения дисциплины
- •4.1. Общие указания
- •4.2. Задание на курсовую работу и методические указания к ее выполнению
- •4.2.1. Задание на курсовую работу
- •4.2.1.1. Общие положения
- •4.2.1.2. Выбор темы курсовой работы
- •4.2.1.3 Примерная тематика курсовых работ
- •4.2.2. Методические указания к выполнению курсовой работы
- •4.2.2.1. Структура и содержание работы
- •Глава 1 – теоретическая;
- •Глава 2 – аналитическая;
- •Глава 3 – практическая;
- •4.2.2.2. Оформление курсовой работы
- •«Северо-западный государственный заочный технический университет»
- •Санкт-Петербург 20___
- •Общие положения
- •4.3.2. Методические указания к выполнению контрольной работы
- •4.3.2.1. Оформление контрольной работы
- •«Северо-западный государственный заочный технический университет»
- •Санкт-Петербург 20___
- •Тест № 2 (к разделу 2)
- •Тест № 3 (к разделу 3)
- •Тест № 4 (к разделу 4)
- •Тест № 5 (к разделу 5)
- •4. Суть стратегии изменяющихся цен состоит в том, что при данной стратегии фирма изменяет цены:
- •Тест № 6 (к разделу 6)
- •2. Уровень канала распределения – это:
- •Тест № 7 (к разделу 7)
- •Тест № 8 (к разделу 8)
- •3. Суть географической организации подразделения маркетинга состоит в том, что:
- •4. Суть организации подразделения маркетинга по товарам и маркам состоит в том, что:
- •7. В маркетинговый план включается ……………разделов:
- •8. Раздел маркетингового плана «ситуация на рынке» содержит в себе:
- •Тест № 9 (к разделу 9)
- •Правильные ответы на тренировочные тесты
- •4.5. Итоговый контроль Вопросы для подготовки к зачету и экзамену по дисциплине «Маркетинг»
- •191186, Санкт-Петербург, ул. Миллионная, д.5
4.4. Управление торговыми марками
Торговая марка (англ. trade mark)— это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их отличия от товаров конкурентов.
Марка может включать марочное имя, марочный знак, товарный знак.
Марочное имя – часть торговой марки, которую можно произнести.
Марочный знак - специфичное изображение бренда в виде рисунка, фигуры или символа.
Товарный знак - уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке.
Кроме того, важными понятиями в области торговых марок являются логотип, слоган, фирменный стиль.
Логотип словесный - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.
Фирменный слоган - красивый, коротко сформулированный девиз, отражающий основную идею фирмы.
Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех товаров фирмы, а с другой - противопоставляют фирму и ее товары конкурентам и их товарам.
Вместе с понятием торговой марки употребляют понятие бренда.
Бренд определяют как образ марки данного товара, предлагающий определенные ценности потребителю и обеспечивающий доверие к покупке. Торговая марка (бренд) является разновидностью нематериального актива фирмы. Если компания рассматривает торговую марку (бренд) только как имя, она упускает главную цель ее создания. Под имиджем бренда понимается уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда.
Перейдем к рассмотрению понятия марочного капитала и вопроса его измерения.
Чтобы дать определение марочному капиталу, выделим (как предложил Д. Аакер) 5-уровневую шкалу отношений покупателей к торговой марке (от низшего уровня к высшему):
1. Покупатель приобретет товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.
2. Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.
3. Покупатель удовлетворен и ощутит ущерб при смене марки.
4. Покупатель ценит торговую марку.
5. Покупатель предан торговой марке.
Величина марочного капитала фирмы в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к наиболее высоким уровням предложенной шкалы (уровни 3, 4 или 5).
По Д. Аакеру, величина марочного капитала определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами такими, как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.
Маркетологи должны решать несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Это решения о необходимости торговой марки, о ее финансовой поддержке, о марочном названии, о стратегии марки, об изменении позиционирования марки.
Решение о необходимости создания торговой марки
Вначале компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. Сильные торговые марки дают продавцу несколько преимуществ:
-
помогают поставщику четко сегментировать рынок;
-
помогают укреплению корпоративного имиджа;
-
упрощают внедрение новых марок;
-
обеспечивают благосклонность к компании дистрибьюторов и потребителей.
Финансовая поддержка торговой марки
У производителя существуют несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютера (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой.
Торговые марки позволяют увеличить доходы от продаж посредством обращения к производителям с недогруженными мощностями, готовым исполнить заказ по низким ценам. Магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации своих товаров от товаров конкурентов. Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и продавцов.
Решения о выборе стратегии марочного названия
Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий:
- индивидуальные марочные названия;
- общее марочное название для всей продукции компании;
- отдельные марочные названия для групп товаров;
- сочетание названия компании с индивидуальным именем товара.
Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, можно отметить следующие:
-
название должно информировать о выгодах, приносимых покупателю данным товаром;
-
название должно нести в себе определенные характеристики товара, его свойства, такие как движение или цвет;
-
название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания;
-
название должно быть оригинальным;
-
название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах.
Обычная процедура выбора марочного имени состоит в следующем: составление списка, обсуждение достоинств различных названий и решающий выбор. Сегодня многие компании заключают договор со специализированными фирмами на разработку и тестирование марочного названия.
Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из нескольких вариантов решения.
Компания может предпочесть:
1) расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию);
2) расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);
3) создание мультимарок (использование двух или более марок в одной товарной категории под разными названиями);
4) создание новых торговых марок;
5) создание комбинированных торговых марок (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий);
6) репозиционирование существующей торговой марки.
Марочный «каннибализм» имеет место, когда компания расширяет свой ассортимент путем выпуска новой менее эффективной торговой марки, продажи которой растут за счет уменьшения продаж другой (старой) марки, обеспечивающей существенную часть прибыли компании.
Факторы, снижающие эффект «каннибализации» брендов:
-
новая целевая аудитория;
-
новые каналы дистрибуции.