3.4. Анализ покупательского поведения

Чтобы удовлетворять нужды и потребности потребителей, специалисты по маркетингу изучают процесс приобретения ими товаров, т. е. изучают их рыночное поведение.

Основные факторы, определяющие поведение покупателя, делятся на четыре группы: культурные, социальные, личностные, психологические.

1. Культурные факторы

Культурные факторы можно разделить на три составляющие:

1.1. Культура (ее общий уровень в целом) — определяющий фактор при формировании потребностей и рыночного поведения человека.

1.2. Субкультура. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основах.

1.3. Социальные классы — это построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

2. Социальные факторы

К социальным факторам принято относить:

2.1. Референтные группы - это группы людей, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение данного человека к чему или кому-либо. Референтные группы оказывают влияние на индивида в трех основных направлениях:

- они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни;

- они оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе;

- они могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Нежелательная группа — объединение людей в группу, ценности и поведение которой отвергаются индивидом.

2.2. Семья - важнейшее социальное объединение потребителей. Члены семьи составляют самую влиятельную референтную группу.

Различают два типа семей - наставляющую и порожденную.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В такой семье человек получает религиозные наставления; здесь формируются его жизненные цели, чувство самодостаточности, любви; формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный, чем прямой характер.

Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья. Порожденная семья включает супругов и их детей.

2.3. Роли и статусы. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус генерального директора выше статуса менеджера по продажам. В свою очередь статус менеджера выше статуса рядового персонала. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус (положение в обществе).

3. Личностные факторы

3.1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем меняются вкусы человека в отношении пищи, одежды, мебели, отдыха. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья - в начале жизненного пути, в середине или в его конце.

3.2. Работа (род занятий) - определение профессиональных групп, заинтересованных в приобретении конкретной продукции и услуг.

3.3. Экономическое положение индивида определяется следующими основными показателями: уровнем и стабильностью расходной части его бюджета; размерами его сбережений; величиной долгов; кредитоспособностью; отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения (нормы сбережений и процентных ставок).

3.4. Образ (стиль) жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся найти связь между продаваемой продукцией и группами, объединенными по их образу жизни.

3.5. Тип личности и представление о себе (самооценка). Тип личности обычно определяется на основе следующих семи критериев:

- уверенность в себе;

- влияние на окружающих;

- независимость;

- почтение;

- общительность;

- самозащита;

- приспособляемость.

Тип личности может быть полезным фактором при анализе поведения потребителей при условии правильного обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и потребительскими предпочтениями относительно конкретного товара или марки.