Функции канала распределения

Участники канала распределения выполняют несколько функций:

• Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и факторах маркетинговой среды;

• Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям;

• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром;

• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя;

• Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала;

• Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала;

• Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от склада производителя до конечных потребителей;

• Оплаты: переводы денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения;

• Передачи титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины:

1. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю.

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца.

3. В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовый и розничный торговцы.

4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, включающих мелкий опт. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьютеров и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и различных условий.

Анализ требований потребителей к услугам в каналах

На уровень предоставляемых услуг в каналах распределения воздействуют пять факторов: размер партии, время ожидания, удобство расположения, разнообразие продуктов, вспомогательные услуги. При проектировании канала распределения должны учитываться все эти факторы. Повышение уровня обслуживания клиентов означает увеличение затрат внутри канала и рост цен для покупателя.

Цели участников канала распределения и его границы

В условиях конкуренции участники канала должны минимизировать общие затраты при заданном уровне услуг. Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностями в услугах. Тщательное планирование позволяет определить, какие именно сегменты должен обслуживать канал и какие каналы будут использоваться в каждом конкретном случае.

Выбор типа посредников

Решение производителя о выборе типа посредников, участвующих в канале распределения, зависит от двух факторов: во-первых, от требуемого целевым рынком уровня обслуживания, во-вторых, от уровня издержек внутри самого канала.

Выбор числа посредников (вида распределения)

Компании предстоит принять решение о числе посредников на каждом уровне канала. Это означает выбор одного из трех видов распределения — эксклюзивного, селективного и интенсивного.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, работающих непосредственно с товарами производителя, жестко ограничено. Такой вид распределения применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания.

Селективное распределение. В данном случае число посредников увеличивается, но не до максимального их числа. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе партнеров, устанавливая с ними хорошие деловые отношения. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие производителя на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Интенсивное распределение. Данный подход предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально возможном числе торговых точек.