Розділ 11. Особливості формування цін залежно від моделі ринку

1. Загальні принципи ціноутворення;

2. Основні моделі ринку.

Як уже зазначалося, головною метою підприємництва є одержання прибутку як надлишку виручки від реалізації продукції (послуг) над витратами на її виробництво. Причому кожен підприємець прагне не просто одержати прибуток, а максимізувати його. Саме максимізація прибутку дає можливість підприємцю стабільно розвиватися, примножуючи капітал. Лише ті підприємці виживають у конкурентній боротьбі, які у своїй діяльності керуються мотивом максимізації прибутку. Останню визначають, насамперед, два чинники — рівень витрат виробництва і цін на продукцію. Перший чинник ми вже розглянули. Другим є ціна.

1. Загальні принципи ціноутворення.

Ціна виступає як форма зв'язку виробника товару і його споживача. Від рівня ціни залежить можливість купівлі-продажу товару, а отже, і економічне існування товаровиробника. Інакше кажучи, рівень ціни визначає можливість реалізації економічних інтересів як виробника, так і споживача. У зв'язку з цим правильне визначення ціни має надзвичайно важливе значення для товаровиробника (підприємця): при заниженій ціні він втрачає інтерес до виробництва товару, при завищеній — зникає можливість реалізації товару через те, що споживач за такою ціною товар не купує.

Дуже важливе значення ціна має і для споживача. Висока ціна нерідко стає перешкодою для придбання товару, а отже не дозволяє реалізувати інтереси споживачів. Через ціни відбувається перерозподіл доходів між виробниками і покупцями. Тому ціна є однією з найважливіших економічних категорій як на рівні суспільства, так і на ( рівні окремих виробників (фірми) і споживачів.

Найпоширенішим є визначення ціни як грошового вираження вартості товару. Це означає, що в основі ціни лежать затрати праці на виготовлення товару. І, з точки зору продавця (виробника), ціна є тією кількістю грошей, яку він хоче отримати за товар, щоб компенсувати витрати виробництва. Але, з точки зору покупця, ціна є тією грошовою сумою, яку він вимушений віддати за товар, що становить для нього певну корисність. Тому у нього ціна пов'язується з певною корисністю того, що він купує, тобто з певною суб'єктивною оцінкою. Таким чином, рівень ціни пов'язаний з двома глобальними чинниками — вартістю і корисністю. Залежно від того, якому з них надається перевага, розрізняють і основні концепції ціноутворення.

Перша концепція, обґрунтована представниками класичної політичної економії, базується на теорії трудової вартості. Згідно з нею ціна визначається сукупністю затрат на виробництво товару, тобто витратами виробництва. Крім того, ціна включає і прибуток, який є формою додаткового продукту, створеного найманою працею. Отже, ціна, за цією концепцією, виражає затрати праці у їх суспільне необхідній формі.

Друга концепція при визначенні ціни на перший план ставить корисність товару. Прибічники її базуються на теорії граничної корисності, коли ціна товару визначається ціною граничної (останньої) одиниці продукту і визначається чисто суб'єктивно. Головний недолік цієї концепції в тому, що вона не дає об'єктивного критерію визначення ціни.

Третя концепція ціноутворення обґрунтована англійським економістом А.Маршаллом, який певною мірою поєднав перші дві. Найнижчим рівнем ціни є витрати виробництва, бо при ціні, меншій за них, виробник не буде виробляти товар і поставляти його на ринок, а покупцеві не буде чого оцінювати з точки зору корисності. Але покупець впливає на ціну в проміжку між: найвищим її рівнем, якого прагне виробник, і найнижчим, яким є витрати виробника. Саме у цьому проміжку під впливом взаємодії попиту (покупець з його оцінкою корисності товару) і пропозиції (продавець з його витратами виробництва та бажанням отримати максимальний прибуток) і встановлюється рівень рівноважної ціни, за якою товари й реалізуються.

Система цін характеризується широким діапазоном, їх класифікацію можна здійснювати за різними критеріями. Залежно від ступеня свободи їх встановлення виділяють такі види цін, як вільні, договірні, регульовані державою та фіксовані.

Вільні ціни є результатом ринкової кон'юнктури. Вони встановлюються на ринках під дією ринкових сил, насамперед попиту, пропозиції та конкуренції. Вони не підлягають впливу жодних зовнішніх відносно ринку чинників.

Договірні ціни є цінами, подібними до вільних, бо встановлюються ринком. Але на відміну від вільних вони певною мірою регулюються суб'єктами ринку при укладенні договорів купівлі-продажу, в яких заздалегідь визначаються рівень цін і рівень можливого відхилення від них. Найчастіше такі ціни визначаються на біржах.

Регульовані державою ціни встановлюються на визначене коло товарів. До них належать товари підприємств-монополістів, базових галузей (паливно-енергетичного комплексу, транспорту, зв'язку тощо) та ті, що мають велике соціальне значення (квартплата, громадський транспорт, споживчі товари першої необхідності). Такі ціни регулюються різними методами: встановленням верхньої межі ціни та максимального рівня рентабельності, визначення коридора, в якому може встановлюватись ціна. Методи регулювання у кожній країні визначаються чинним законодавством.

Одним з різновидів регульованих державою цін є фіксовані ціни. Будучи встановлені на певному рівні, вони не можуть ніким порушуватись. Як правило, такі ціни встановлюються у командній економіці.

За критерієм обсягу продукції, що реалізується, виділяють оптові та роздрібні ціни. Оптовими є ціни, за якими товари продаються виробниками великим посередникам, тобто за якими реалізуються великі партії продукції. Різновидом таких цін є біржові ціни, що визначаються у результаті біржових торгів. Роздрібними є ціни, за якими товари продаються окремим покупцям. Вони, як правило, перевищують оптові ціни, бо включають затрати і прибуток роздрібних продавців.

Види цін розрізняють і за територіальним критерієм. Це світові, національні та поясні ціни. Світові — ціни на світових товарних ринках, за якими здійснюється міжнародна торгівля товарами та послугами. Ціни, за якими товари реалізуються на національному ринку, є національними. Вони діють на території усієї країни. Поясні (регіональні) ціни встановлюються на певних територіях країни залежно від умов виробництва і транспортування продукції.

У різних країнах існують такі ціни, як базисні, контрактні, ціни пропозиції, довідкові, монопольні, дискримінаційні, закупівельні, прейскурантні тощо.

Суть ціни повніше виявляється у функціях, які вона виконує. Це, по-перше, облікова, яка полягає у тому, що ціна виступає як засіб обліку та виміру суспільне необхідних витрат праці на виробництво та реалізацію товару. Якщо ціна встановлена на рівні, що перевищує суспільне необхідні витрати, то такий товар споживач не купить, а це означає, що праця, витрачена на його виготовлення, суспільством не визнається, вона витрачена марно. Ця функція ціни надзвичайно важлива з позицій як окремого підприємця, так і всього суспільства. Тільки тоді, коли ціна достовірно виражає величину вартості, створюються нормальні умови для обміну товарів, визначення ефективності виробництва у рамках як окремого підприємства, так і в масштабі усієї економіки.

Другою функцією є стимулююча. Оскільки на однорідну продукцію встановлюється єдина ціна, то кожен товаровиробник (підприємець) одержуватиме доход, величина якого залежатиме як від його витрат виробництва, так і від обсягу випуску продукції. Збільшення доходу за цих умов примушує виробника (підприємця) шукати можливості, з одного боку, для здешевлення своєї продукції, а з іншого — розширювати обсяги ЇЇ випуску. Оскільки цього можна досягти, лише удосконалюючи технічну оснащеність виробництва, його технологію та організацію, то ціна виступає стимулюючим чинником науково-технічного прогресу.

Сутність розподільчої функції ціни полягає в тому, що вона під впливом попиту і пропозиції відхиляється від вартості, яку виражає. Це досягається через конкуренцію між товаровиробниками як усередині галузі, так і між: галузями економіки. Особливо ця функція виявляється у командній економіці, що підтвердив досвід колишнього Радянського Союзу. Однак і в ринковій економіці ціна виконує розподільчу функцію, хоча масштаби перерозподілу знову створеної вартості через ціну набагато менші, ніж: у командній системі.

Слід зауважити, що стимулюючу та розподільчу функції ціна належно виконує у тісному взаємозв'язку з обліковою функцією, адже без визначення вартості товару не можна здійснити її перерозподіл, а отже, і реалізувати стимулюючу функцію.

Ціна функціонує як у командній, так і в ринковій системах. Проте формування її в цих системах суттєво відрізняється. У командній системі ціни встановлюються державою через спеціально призначений державний орган. У колишньому СРСР це був Державний комітет цін з філіями у союзних республіках та на місцях. Саме цей орган здійснював контроль за дотриманням усіма підприємствами і організаціями встановлених цін, застосовуючи до порушників відповідні санкції. Ціноутворення ґрунтувалося на теорії суспільне необхідних витрат праці як основі ціни. Згідно з цією теорією ціна має визначатися за середньогалузевою собівартістю продукції. До неї додавали у певному відсотковому відношенні суму прибутку, тобто формування ціни здійснювалося за формулою:

Ціна = Середньогалузева собівартість + прибуток.

Однак на практиці формування цін зводилося до того, що кожен виробник за основу цін брав індивідуальну собівартість, до якої і визначався потрібний для нормального господарювання розмір прибутку. При такому підході підприємство відшкодовувало через ціну фактичні витрати. Це створювало об'єктивні засади для зацікавленості виробника у збільшенні витрат виробництва, адже що вищою була собівартість як база ціни, то більшим був і розмір прибутку. Така практика формування ціни породила витратний характер усього господарського механізму, що негативно позначилося на ефективності економіки, оскільки не створювало стимулів для економії матеріальних ресурсів, використання можливостей науково-технічного прогресу.

Витратний характер ціноутворення у командній системі одночасно з монополією держави на визначення цін призвів до перекосу у ціноутворенні, суттєвого зниження його стимулюючої ролі в економіці, а отже, став чинником реформування цін у процесі переходу до ринкової економіки.

У ринковій економіці ціни встановлюються, насамперед, під впливом співвідношення попиту і пропозиції. Основою є ціна виробництва, яка формується у результаті конкуренції. Як уже зазначалося, головною метою кожного підприємця є отримання прибутку на вкладений капітал. Однак у різних галузях і сферах суспільного виробництва умови здійснення підприємницької діяльності не однакові, отже і прибуток у них на рівновеликі капітали різний. Одними з головних чинників такого становища є різна технічна оснащеність виробництва та швидкість обороту капіталу. У галузях з високою технічною оснащеністю і тривалим циклом виробництва норма прибутку була б низькою, а в галузях з низькою оснащеністю і високою швидкістю обороту капіталу — високою. Цей результат можливий за умови, що в основі ринкових цін лежить вартість товару. За таких умов у підприємців першої групи галузей немає стимулу до вкладення у них капіталу. Тому між підприємцями розгортається жорстока конкуренція за найвигідніші умови застосування капіталу, або міжгалузева конкуренція. В її процесі відбувається безперервне переливання капіталів з однієї галузі в іншу, що призводить до переміщення значних матеріальних, фінансових та трудових ресурсів, а отже, і змін у співвідношенні обсягів виробництва та формування нових співвідношень між попитом і пропозицією. А це впливає на рівень ринкових цін. Приплив капіталу у галузі з високою нормою прибутку зумовлює збільшення виробництва, а отже, і пропозиції товарів. Попит починає відставати від пропозиції, що призводить до зниження ціни, а отже, і величини прибутку. В галузях з низькими прибутками капітали застосовувати невигідно. Через це капітали звідти «тікають», обсяги виробництва, а отже, і пропозиції скорочуються, що врешті-решт спричинює зростання цін і, як результат, підвищення прибутку. Ось така міграція капіталів і зумовлює те, що в усіх галузях економіки створюються приблизно однакові умови господарювання, а рівновеликі капітали приносять їхнім власникам відносно однакові прибутки. Це досягається тоді, коли ціни, за якими продаються товари, дають можливість відшкодувати витрати виробництва і отримати середній прибуток коленому підприємцю, що нормально функціонує. Таку ціну називають ціною виробництва. Вона і є тією основою, навколо якої відбувається коливання ринкових цін.

За умов конкуренції взаємодія ринкового попиту та пропозиції коригує ціну до того моменту, коли величини попиту і пропозиції збігаються. Ціну, що встановлюється, називають ціною рівноваги. За будь-якої ціни, що перевищує ціну рівноваги, продавці хочуть продавати більшу кількість товару, ніж покупці можуть купити, в результаті чого виникає надлишок. А при будь-якій ціні, нижчій від ціни рівноваги, покупці хочуть купити більшу кількість товару, ніж здатні продати продавці. Це призводить до дефіциту товару.

Отже, ціна рівноваги встановлюється в результаті конкуренції продавців та покупців і дає змогу синхронізувати продаж та купівлю товарів. Ціни рівноваги дають реальну інформацію про умови виробництва продукції, потреби споживачів, їхню динаміку та рівень задоволення. Через механізм формування цін рівноваги у кінцевому підсумку здійснюється узгодження суспільних потреб з наявними суспільними ресурсами, складаються відповідні пропорції в економіці.