2.8. Технология формирования сбытовой сети, подбор партнеров по сбыту

Важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является про­движение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального по­требителя. Формирование сбытовой сети включает поиск перспектив­ных партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заклю­чение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества. В практике деятельности турфирм выделяют­ся два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внутренние каналы сбыта - это система фи­лиалов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные туристские услуги на тер­ритории самой страны (независимо от того, кому они продают­ся — гражданам страны или иностранцам на тер­ритории данной страны).

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубеж­ных туристских фирм посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использо­вание и внутреннего, и внешнего каналов сбыта. Однако их роль в зависимости от характера производимых услуг может оцени­ваться по-разному. Если туристская организация специализиру­ется на продаже комплексного обслуживания (инклюзив- или пэкидж-туров), ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать в за­рубежных странах собственные агентства и представительства, как это делают такие гиганты туристского бизнеса, но создание собственной сети турагентств в других странах связано с большими валютными затратами и под силу только крупным фирмам. Средним фир­мам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее ис­пользовать туристские организации, занявшие хорошие позиции на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует по­нимать как установление на основе договоров или контрак­тов партнерских отношений с зарубежными туристскими фир­мами. Поэтому их изучение (оценка их деловых качеств и заин­тересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата.

Если же туристская фирма производит отдельные турист­ские услуги (услуги гидов-переводчиков, аренда автотранспорта и т. д.) в большом объеме, то ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

Если говорить обобщенно, то существуют две формы органи­зации сбыта туристского продукта: при помощи собственных бюро продаж и при помощи использования контрагентской сети. Во многих фирмах каналы продвижения турпродукта комби­нированные, т. е. есть структуры и подразделения собственных продаж, и есть также контрагентская сеть.

Собственные бюро продаж — это принадлежащие самой фирме-туроператору торговые точки, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туров, а именно: их информирование об имеющихся в продаже турах; прием заявок на бронирование, заключение контракта на продажу, получение оплаты, прием загранпаспортов для оформления иностранной визы, оформление и выдача туристских документов (ваучеров, проездных билетов), рассмотрение жалоб и т. д.

Контрагентская сеть - это использование туроператорами по­средников (субагентов) для продажи зарубежных туристских поездок, что является самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов. Наличие у туроператора широкой и раз­ветвленной турагентской сети обеспечивает ему:

• увеличение продаж туристских поездок;

• выход на новые рынки, в том числе на провинциальный рынок выездного туризма;

• сокращение расходов на содержание собственного персонала, на аренду помещений, на их оснащение и др.

Для вновь формируемой сбытовой сети и некрупных турист­ских фирм первые шаги на рынке должны начинаться с уста­новления сотрудничества с розничными и мелкооптовыми фир­мами. При этом необходим учет специализации их сбытовой сети, которая должна соответствовать туристскому продукту, предлагаемому туроператором.

В маркетинговой стратегии фирм, выходящих на зарубежные рынки, обязательно должно учитываться территориальное раз­мещение зарубежных партнеров по продажам, так как это явля­ется важным условием эффективности сбытовой сети. Значение потенциальных клиентов для туристского рынка зависит от рав­номерного распределения сбытовой сети на территории госу­дарства (региона) при значительном преобладании городских пунктов продажи над сельскими.

При подборе партнеров по сбыту необходимо учитывать три главных момента: правоспособность, кредитоспособность и дее­способность потенциального партнера (агентства).

Правоспособность - это наличие у фирмы юридического основания заниматься продажей туристских услуг. Правовой статус определяется национальным законодательством и в раз­ных странах подтверждается различными юридическими фор­мами (например, лицензия, патент, регистрация в торговом рее­стре).

Кредитоспособность - под этим понятием подразумевается наличие у фирмы необходимых денежных средств для обеспе­чения своевременных расчетов по заключенной сделке. В отли­чие от правоспособности, которая является неизменной харак­теристикой до тех пор, пока юридический статус туристской фирмы сохраняет свою силу, кредитоспособность может посто­янно менять свое значение.

Дееспособность - под этим понятием подразумевается спо­собность туристской фирмы выполнять обязанности и права, вытекающие из заключенной сделки. Критерии дееспособности туристской фирмы не ограничиваются какими-то постоянными показателями, а характеризуются разносторонней деятельно­стью фирмы, ее имуществом, положением на рынке, деловыми связями и т п. Так, при оценке этих качеств фирмы предметом нашего внимания должны стать наличие хорошо расположен­ных и оснащенных торговых помещений, объем и качество рек­ламы, связи с транспортными и гостиничными компаниями, членство в национальных, региональных туристских организа­циях, квалификация и численность персонала, контрагентская сеть и наличие у фирмы компьютерных систем. Это далеко не полный перечень показателей, характеризующих дееспособ­ность туристской фирмы. Следует отметить, что все они должны рассматриваться комплексно и в динамике, что позволит соста­вить объективное представление о деловых качествах изучаемой фирмы.

Туроператор должен тщательно выбирать потенциального турагента, изучить его надежность и деловую активность и толь­ко затем уже заключить с ним агентское соглашение.

Факторы, принимаемые во внимание при подборе турагентов:

• предметное направление;

• объем прав и обязанностей;

• наличие определенной территории, группы предприятий;

• социально-экономические и иные критерии групп потенциальных туристов;

• разновидность технологии и методов продаж;

• вид взаиморасчетов;

• опыт работы и имидж в сфере туризма.

Агента подбирают исходя из поставленной задачи реализа­ции и особенностей турпродукта.