2.5. Факторы, влияющие на поведение потребителя туристского продукта

Что и как покупает человек, во многом определяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками.

Культурные характеристики покупателя. Культурные характеристики человека определяются следующими факторами: культура, субкультура, социальный класс.

Культура - это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные группы: пища, жилище, одежда и искусство. Культура - неотъемлемая часть индустрии гостеприимства и туризма. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды. В настоящее время происходит все большее нивелирование составляющих культуры, особенно пищи и одежды. Если для деловой жизни мирового сообщества эти явления благоприятны, то для туристской индустрии они приуменьшают один из стимулов путешествия - увидеть своими глазами другую культуру.

Субкультура. Внутри каждой культуры образуются различные группы людей, разделяющие общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Такие группы людей являются носителями своей собственной субкультуры. Особенности субкультуры могут определяться национальными, религиозными, расовыми, географическими и другими признаками.

Социальные классы. Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Социальный класс - это относительно стабильное и упорядоченное подразделение человеческого общества, члены которого имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. В обществе классовые и другие социальные различия могут быть открытыми, четко выраженными, или скрытыми, завуалированными. Современное разделение общества на классы и социальные группы происходит с учетом материальной, политической, социальной и культурной состоятельности индивидуума.

Социальные факторы. Поведение потребителя во многом зависит от социальных факторов, таких как референтные группы, семья, а также от его собственной роли и статуса в этих группах.

Референтная группа - это группа, которая влияет на позицию и поведение индивида и с которой он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Эталонные группы оказывают значительное влияние на потребителей тем, что они демонстрируют пока еще недостижимый для потребителя стиль жизни; формируют его жизненную установку, концепцию и самооценку; вынуждая потребителя стараться быть похожим на них хотя бы в выборе одних и тех же товаров, услуг и фирм. На этом желании строится большинство рекламных роликов с участием известных артистов, спортсменов и политических деятелей.

Семья. Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга. Чаще всего в семье решается, куда, когда и на какой срок поедет семья отдыхать. В различной маркетинговой литературе довольно много написано о роли мужа, жены и детей в приобретении того или иного товара.

Роли и статусы. Человек на протяжении своей жизни принадлежит ко многим группам. В одних он проводит почти всю жизнь (например, семья), в других - какие-то ее этапы (учебная группа, воинский или трудовой коллектив, общественная организация, клуб по интере­сам и т.д.). Его положение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов «роль» и «статус».

Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Какую бы роль ни играл человек в своей среде, она, безусловно, оказывает влияние на его поведение как покупателя. Нередко роль человека в группе меняется под действием каких-то экстремальных обстоятельств, и это изменение может быть как положительным, так и отрицательным. В каждой роли содержится также указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто роли вы­бираются именно из-за статуса, сопряженного с ними.

Роль и статус - взаимосвязанные понятия. Изменение роли неизбежно ведет к изменению статуса и наоборот - изменение статуса ведет к изменению роли, которую иг­рает человек в своей группе.

Личностные факторы. На поведение покупателя существенное влияние оказывают также его личностные характеристики, такие как возраст, этап жизни, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

Возраст и жизненный цикл семьи. Безусловно, интерес людей к определенному типу товаров и услуг изменяется в течение их жизни. Например, в юношеском возрасте туристы при выборе тура обращают меньшее внимание на калорийность и структуру питания, особенности размещения, чем в пожилом. По большому счету каждый возраст требует определенного сочетания турист­ских услуг в путешествии. В тесной связи с возрастом находится жизненный цикл семьи, который оказывает существенное влияние на выбор того или иного туристского продукта.

Финансовое положение. Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и количество совершаемых ими покупок. Переживая экономические трудности, потребители, как правило, стараются сэкономить на отдыхе.

Стиль жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Стиль жизни - это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми, это синтез всех ролей, играемых человеком в различных группах, определяющий поведение человека в каждой конкретной ситуации.

Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Непосредственное отношение к личности имеет самооценка - собственное представление о самом себе как личности. Самооценка может совпадать с мнением окружающих или не совпадать. Она позволяет дистанцировать (выделить) себя из окружающей среды как личность и подстраивать свое дальнейшее поведение под это представление.

Психологические факторы. На выбор, который делает человек во время покупки, оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение и убеждения.

Мотивация. Вся жизнь человека состоит в удовлетворении каких-либо потребностей. Они могут быть биологического характера (жажда, голод, холод и т.д.), психологического (в основном проявляются, когда самооценка не совпадает с мнением окружающих людей), интеллектуального, эстетического и т.д. Потребности не всегда достаточно сильны, чтобы побуждать человека к немедленному действию. Потребность становится мотивом поведения лишь тогда, когда она достигает определенного (порогового) уровня интенсивности. Такое напряжение заставляет человека действовать с целью снятия его.

Восприятие. После того, как потребность перешла в мотивацию, человек стремится действовать. В одинаковой ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному. Каковы будут эти действия, зависит от особенностей восприятия ситуации. Восприятие - это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.

Усвоение. Построив на основе воспринятой ситуации умозрительную картину мира и алгоритм своих действий в нем, покупатель начинает действовать. В ходе действий он узнает много нового, то есть учится. Срабаты­вает правило: «Действуя - познаю». Происходит процесс усвоения. Усвоение - это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Опыт, необходимый для усвоения ранее неизвестного, накапливается только в ходе реального действия.

Убеждения и отношения. В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их последующее поведение. Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Убеждения выражаются в виде категорических суждений. Через такие суждения люди выражают свое отношение к различным вещам. Отношение - это сравнительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношения часто еще называют установками. Их очень трудно изменять, потому что все они взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может повлечь за собой необходимость других, порой очень трудных подвижек.

Т.о., существует множество факторов, влияющих на поведение потребителя, и выбор последнего - это всегда результат сложного переплетения множества культурных, соци­альных, личностных и психологических факторов.