59. Организационная культура, понятие культуры, ее структура. Ценностные ориентации и верования. Имидж организации и пути его формирования. Роль имиджа в дос­тижении успеха коммерческой деятельности.

Каждая O. стоит перед необходимостью формирования собственного облика — определения своих целей и ценностей, стратегии качества производимой продукции и оказываемых слуг, цивилизованных правил пов-я и нравственных прин­ципов работников, поддержания высокой репутации фирмы в де­ловом мире. Все это, именуемое организационной культурой, яв­ляется задачей, без решения которой нельзя добиться эффектив­ной работы компаний.

Сущность и понятие организационной культуры. Речь прежде всего идет о перечне проблем, которые составляют основу убеж­дений и ценностей рук-ва O.. Организационная культура связана с широкой концептуальной базой, включающей убеждения людей, их взаимоотношения между собой и с внешней средой. Организационная культура призвана отразить отношение фир­мы к законности, личности, качеству выпускаемой продукции, финам и пр-венным обязательствам, открытости и до­стоверности деловой информации. Это должно воплощаться в комплексе правил, традиций, ритуалов и символов, которые по­стоянно дополняются и совершенствуются.

Национальную культуру определяют четыре группы параметров:

1) физическая среда — люди, живущие на берегу океана, стал­киваются с другими проблемами повседневной жизни, чем те, кто живет в гористой, изолированной местности. Они более открыты и восприимчивы, более терпимы к посторонним;

2) общие системы ценностей и верований — религия, например, во всех своих проявлениях является важным источником культуры;

3) исторический опыт — людей, переживших многие войны и межгосударственные конфликты, отличает упорное стремление отстаивать элементы национальной культуры;

4) уровень развития — общество имеет тенденцию к большему развитию индивидуализма по мере того, как эк-ка становится более зрелой.

Организационная культура проявляется через представления о ценностях. Из них выводятся нормы и правила пов-я, кото­рые влияют на конкретное пов-е отдельных групп и индиви­дов (рис. 15.1).

Рынок Общество

Культура фирмы

Представления о ценностях

Нормы и правила пов-я

Конкретное пов-е

Рис. 15.1. Формирование организационной культуры

К элементам организационной культуры относят такие се па­раметры и свойства:

- индивидуальная автономность — степень ответственности, независимости и возможности проявления инициативы в O.;

- стр-ра — взаимодействие органов упр-я и отдельных лиц, действующих правил, прямого рук-ва и контроля;

- направление — уровень формирования целей и перспектив деят-ти O.;

- интеграция — степень поддержки отдельных частей (субъек­тов) O. в целях обеспечения скоординированной деят-ти;

- управленческое обесп-е — степень обеспечения четких коммуникационных связей в O.;

- поддержка — уровень помощи подчиненным, оказываемой руководителями;

- стимулирование — степень зависимости вознаграждения от р-тов труда;

- идентифицированность — степень отождествления работни­ков с O.;

- упр-е конфликтами — степень разрешаемости конфликтов;

- упр-е рисками — степень поощрения инноваций и при­нятия на себя риска.

Имидж O. - это образ O., существующий в сознании людей. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Задачи имиджа

Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам пр-ва.

Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

Повышение конкурсп-ти фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджа фирм.

Этапы создания имиджа:

 Опр целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

 Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

 Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

- Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

- Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

- Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

- Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

- PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.

- Фирменный стиль

Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деят-ти фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер пов-я на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер пов-я на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Визуальная атрибутика фирменного стиля

- Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.