- •Содержание
- •VIII. Организация управления 72
- •IX. Риски 80
- •X. Экономическое обоснование 82
- •Концепция инвестиционной идеи
- •Продукия, ее особенности
- •Описание продукции
- •Применяемые технологии и конструкции
- •Материалы
- •Процесс производства срубов
- •Соединения бревен
- •Крыша и перегородки
- •Резные элементы
- •Сроки изготовления срубов
- •Качество продукции
- •Маркетинговое обоснование
- •Рынок сбыта
- •Основные положения
- •Оценка спроса и предложения Косвенная оценка спроса
- •Эластичность спроса
- •Сегментация рынка Географический принцип
- •Поведенческий принцип
- •Конкуренция
- •Западные конкуренты
- •Российские конкуренты
- •Маркетинговая концепция
- •Выбор маркетинговой стратегии
- •Основная концепция стратегии «Лидер»
- •Основная концепция стратегии «Сильный конкурент»
- •Основная концепция стратегии «Мелкий субподрядчик»
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Рынок Москвы и московской области
- •Рынок Скандинавских стран
- •Рынок Германии
- •Рынок Петербурга и области
- •Статус покупателя
- •Концентрация маркетинговых усилий в зависимости от выбранной стратегии
- •Продвижение товара Основные требования заказчиков
- •Основные этапы продвижения товара
- •Реклама и Public Relation
- •Производственные возможности
- •Дополнительные услуги
- •Имидж предприятия
- •План маркетинговых мероприятий
- •Себестоимость продукции и ценообразование
- •Планирование себестоимости продукции
- •Калькуляция затрат на производство
- •Нормы и расценки на оплату труда рабочих
- •Ценообразование
- •Ценовая политика конкурентов. Достоинства и недостатки
- •Анализ цен, сложившихся на рынке.
- •Обоснование выбранной ценовой политики
- •Производственная программа
- •Оценка вероятного объема реализации продукции
- •Вероятный объем заказов в ответ наPr
- •Темпы наращивания мощности
- •Планируемые объемы производства
- •Перечень возможных видов продукции. Объемы и сметная стоимость
- •Расчет средних показателей плана работ
- •Календарный план производства продукции по усредненным показателям
- •Производство продукции
- •Организация производства
- •Требования к размещению производства
- •Варианты организации производственной площадки
- •Применяемые ресурсы
- •Потребляемые ресурсы. Материально-техническое обеспечение
- •Организация транспортировки и сборки срубов
- •Попутная продукция Товары народного потребления
- •Архитектурное проектирование
- •Инвестиционное проектирование
- •Влияние на окружающую среду
- •Организация труда, заработной платы и техника безопасности
- •Потребность в трудовых ресурсах
- •Традиционные способы организации труда
- •Привлечение и закрепление рабочей силы
- •Охрана труда и техника безопасности
- •Организация управления
- •Структура управления предприятием
- •Оценка расходов на управление
- •Штатное расписание
- •Оборудование офиса. Затраты на функционирование офиса
- •Выявление и первичный анализ рисков
- •Экспертная оценка рисков
- •Экономическое обоснование
- •Организационно-правовые схемы работы предприятия
- •I– арендодержатель.
- •II– собственник опф
- •III– большое производство.
- •IV– малое производство
- •V– Агентство по реализации
- •Исходные данные для экономического и финансового планирования
- •Прогнозирование доходной части финансового плана
- •Прогнозирование расходной части финансового плана
- •Расчет финансового плана
- •Анализ финансового плана
- •Анализ прибыльности
- •Анализ движения денежных средств и эффективности инвестиций
- •Анализ балансовых отчетов и финансовой состоятельности предприятия
- •Анализ чувствительности проекта
- •Сравнительный анализ финансового плана для различных стратегий
- •Приложения
Концентрация маркетинговых усилий в зависимости от выбранной стратегии
В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии и объема первоначальных вложений в предприятие можно рассмотреть, каким образом следует распределять средства и трудозатраты по сегментам рынка. Речь идет о ситуации на рынке, складывающейся на сегодняшний день, поэтому в дальнейшем рассматриваются комплексы маркетинга в первый год функционирования предприятия. В дальнейшем ситуация может измениться как на различных сегментах рынка, так и в финансовом положении самого предприятия.
В приведенных ниже диаграммах по сегментам рынка распределены финансовые затраты в % от их общего объема, доля трудозатрат от их возможного общего объема и ожидаемая отдача в % от планируемого объема работ.
Рисунок 3. Распределение усилий маркетинга по сегментам при стратегии «Лидер»
Стратегия «Лидер», вкладывающая значительные средства в маркетинг, имеет возможность работать на тех сегментах рынка, которые дают максимальную отдачу на вложенные средства.
Высокая отдача на тех сегментах, где в маркетинг не вкладываются деньги и не тратится время обусловлена проникновением информации с одного сегмента на другой. Так, ориентируясь на скандинавских дилеров при рекламе в Internet, можно получить отдачу от случайного конечного потребителя или застройщика общественного здания.
Точно также, реклама, рассчитанная на конечного потребителя московского рыка, приведет его к генподрядчику или дилеру, а дилер обратится на наше предприятие.
При этом учитывается, что маркетинг, ориентированный на конечного потребителя, всегда требует больших затрат при меньшей отдаче.
В результате основным сегментом является рынок Москвы и Московской области (обеспечивает около 60% объема заказов), за ним следует западноевропейский рынок (более ¼ заказов), и самым неперспективным выступает рынок Петербурга и области.
Рисунок 4. Распределение усилий маркетинга по сегментам при стратегии «Серьезный конкурент»
При выборе стратегии «Сильный конкурент» количество средств, выделяемых на маркетинг, значительно меньше, чем в предыдущем варианте, поэтому и ориентирован маркетинг уже по-другому. Кроме этого, в связи с меньшей мощностью, из возможных заказчиков выпадают крупные посредники, которым требуется выполнение большого объема работ в короткие сроки.
В результате основные маркетинговые усилия концентрируются на сегментах с высокой и закономерной отдачей. По сути, как вложенные средства, так и трудозатраты на основных сегментах рынка почти не изменяются в абсолютном значении, увеличивается только их удельный вес в общих затратах, при том что затраты на не основных сегментах просто обращаются в ноль.
Основным сегментом остается Московский рынок, западноевропейский петербургские рынки хоть и являются второстепенными, но также обеспечивают существенную долю заказов.
Рисунок 5. Распределение усилий маркетинга по сегментам при стратегии «Мелкий субподрядчик»
Совсем по-другому обстоят дела при стратегии «Мелкий субподрядчик». Средств для выхода на Московский рынок у него не хватит. Это может быть только стандартная реклама в Internet, почтовая рассылка, небольшая строчная реклама в московских строительных изданиях.
Поскольку реклама на западноевропейском рынке не потребует значительных средств, так как будет ориентирована только на дилеров, можно ожидать определенного объема заказов и с этого сегмента. Однако основным будет выступать рынок Петербурга и области, где львиную долю заказов можно получить в качестве субподряда от конкурентов, которые не могут справиться со своими объемами заказов. Ориентация маркетинговых усилий на конечном потребителе позволит получить отдачу от этого в дальнейшем.