8.3. Стратегии установления цены на туристский продукт.

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на турпродукт или услугу. Це­на отражает то, как потребители воспринимают турпродукт. Формирование цен турфирмами на свою турпродукцию, должно быть ориентировано на их страте­гические цели, учитывая коньюктуру рынка. Стратегическими целями могут быть увеличение рыночной доли, стимулирова­ние спроса на новый для рынка турпродукт, обеспечение максимальной прибыли в течение определенного периода или в долгосрочном плане и др.

Выбор ценовой стратегии должен иметь в виду не только и не столько интересы турфирм в данный момент, но и предпочтения потре­бителя-туриста. На том или ином рынке может устанавливаться определенный ценовой уровень, привыч­ный для потребителей, но ничем особенным не выгод­ный для них. Если турфирма измучившийся ус­ловия такого рынка, предложит потребителям более интересную систему цен, то оно может получить значи­тельные преимущества в конкурентной борьбе за рост продаж и рыночной доли. В этом случае важную роль могут сыграть различные уступки и скидки с цены, на­пример, скидка при оплате турпродукта в кредит на более продолжительное время, нежели первоначально установленные сро­ки, скидки при покупке большой партии турпродуктов и.т.д.

Издержки, связанные с производством, продвижением, распро­странением и продажей турпродукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену.

Прибыль, заложенная в цене турпродук­та, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после упла­ты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов.

При установлении цены прежде всего учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой поли­тики конкурентов.

В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на турпродукт:

1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предот­вратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки.

2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с те­кущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запраши­вающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами.

3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством турпродуктов, или подкреплено привлекательными различными выгодами и уникальностью турпродукта с целью оправдания высокой цены. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж и побуждает турфирм на создание турпродуктов-заменителей. Тем не менее, многие турфирмы ус­пешно используют именно этот подход в ценообразовании.

Стратегия ценообразования определяется предварительно при­нятым решением о позиционировании на рынке. При установле­нии цены прежде всего необходимо определить цели ценообразова­ния. Они могут быть следующие:

• обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов;

• максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;

• завоевание позиции лидера по показателям доли рынка – добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен.

Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.

Стратегией туристской фирмы должно быть большее проникно­вение на рынок, поэтому целью ценообразования является завоева­ние позиции лидера по доли рынка. Сравнительный анализ цен турфирмы и ее основных конкурентов может показать, что фирма устанавливает самые низкие цены, пытаясь привлечь большее коли­чество потребителей. Разрыв цен позволит избавиться от конкурен­тов, работающих в том же направлении.

Ценовая стратегия может дополняться различными специальными маркетинговыми приемами, которые предназначены для направленного психологического воздействия на потребителей, побуждающего их при­обрести турпродукт.

Специалисты марке­тинга рекомендуют ряд принципов, применяемых при разработке ценовой политики:

• внимание должно быть обращено, прежде всего, на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для турфирмы. Ценовую политику нужно ориентировать на достижение главной цели турфирмы;

• цена турпродукта не может быть неизменной, ибо она оптимальна лишь для определенных условий и сезоности. При изменении условий и сезонности цена должна меняться. На этих принципах турфирма может устоять свои позиции на туррынке;

• оптимальный ценой является та, что обеспечивает уверенность туриста в выгодности покупки турпродукта;