1 Известный магазин спорттоваров. (Прим, жрД

44

В «ЛЛ. Бит покупатель это;

• Самая важная для нас персона, будь то лично, по телефону или по почте.

• Не покупатель зависит от нас, а мы от него.

• Покупатель — не помеха в нашей работе, а ее смысл.

• Покупатели - такие же люди, как мы, со своими чувствами, эмоциями и недостатками.

• С покупателем не спорят и не скандалят.

Это простое прямолинейное послание меня за­ворожило. Я подумал, что это отличный пример, ко­торый можно использовать в лекционной програм­ме. Поэтому, не откладывая дело в дальний ящик, я выудил ручку и начал переписывать текст на кло­чок бумаги. Вскоре я полностью погрузился в это за­нятие, и тут кто-то тронул меня за плечо. Прикосно­вение застало меня врасплох, и я вздрогнул. Я был совершенно уверен, что нахожусь тут один- одинешенек. Резко обернувшись, я оказался лицом к лицу с юным служащим магазина, о чьем присутствии и не подозревал мгновение назад.

• Прошу прощения, сэр. Я не намеревался вас напугать,- искренне проговорил он.- Я просто хо­тел узнать, нет ли у вас каких-нибудь проблем и не мо­гу ли я вам чем-либо помочь?

• Да нет, вряд ли,- несколько нервно ответил я, все еще стараясь вернуть самообладание.

— Ну, видите ли, сэр, я не мог не заметить, как со­средоточенно вы читаете нашу памятку о работе с по­купателями,- указал он на стену— И просто хотел предложить помощь, если у вас вдруг возникли ка­кие-либо проблемы.

Я с трудом удержался, чтобы не высказать все, что думаю.

Ты имеешь в виду еще какую-нибудь проблему кроме той, что меня из-за тебя чуть кондрашка не хватила?

Но как только до меня начала доходить искрен­ность его побуждений, мой испуг постепенно сме­нился заинтересованностью.

Вот передо мной человек, который понимает На са­мом деле понимает! И обеспечение выполнения желаний покупателей для него не пустой звук.

Не поймите меня превратно. Никто не может заставить ни компанию, ни индивидуума обеспе­чить клиенту должный сервис всего лишь грамотно составленной прокламацией, будь то изданной на хорошей бумаге, выбитой на гранитной плите или вывешенной в виде плаката на всеобщее обо­зрение.

Взгляды Вилли Уотсона на то, каким должен быть сервис, не вышиты на его рубашке, и он не нанял пи­ар-кампанию, чтобы те составили и продвигали на рынке его «метод обслуживания пассажиров». Нет, Вилли рекламировал свой подход к сервису старым добрым дедовским способом, отыскивая и обслужи-

46

вая пассажиров - везде и всюду, всегда и любым до­ступным ему образом.

■ Истинное отношение к обслуживанию клиента всегда отражается в действиях профессионалов, ра­ботающих в одиночку. Кто-то однажды сказал: «Ха­рактер-это то, что человек демонстрирует, когда за ним никто не наблюдает». Никто не видел Вилли, когда он ехал от аэропорта до гостиницы. Никто не видел продавца из ночной смены в «Л.Л. Бин», Ни­кто, кроме меня. Клиента. И оба проявили себя вели­колепно. Они оба полностью оправдали и даже пре­взошли мои ожидания.

Не забывайте, что клиент всегда наблюдает. Это либо тот клиент, которым вы в данный момент зани­маетесь, либо тот, кто в данный момент решает, сто­ит ли ему или ей иметь с вами дело в будущем. Делай­те вашу работу хорошо, и клиент, скорее всего, будет возвращаться к вам снова и снова. Проявите равноду­шие к наблюдающему клиент)' и на выходе, скорее всего, получите сплошные упущенные возможности.

УПУЩЕННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

К сожалению, очень часто клиента, вместо того что­бы должным образом приветствовать и ценить, ра­ботники сервиса игнорируют и воспринимают как

нечто само собой разумеющееся. Последствия для бизнеса от столь недальновидных действий могут быть сокрушительными.

Мы с Сьюзен работаем вместе. Она часто со сме­хом говорит, что после двадцати лет брака наш се­мейный и деловой союз еще держится лишь благода­ря тому, что я постоянно в разъездах и по большей части отсутствую.

Случилось так, что мне удалось несколько дней провести дома, и в этот период изо всех сил старался слегка облегчить жене жизнь, одновременно таким образом зарабатывая себе в плюс необходимые в се­мейной жизни баллы.

• Сьюзен, чем тебе помочь сегодня? Может, у тебя есть для меня какие-нибудь поручения? — спросил я.

• Ну, надо бы заскочить в банк положить деньги, но мне проще самой это сделать,- ответила она.

• Не ерунди,- возразил я.— Я охотно съезжу в банк вместо тебя. Скажи только, что от меня требу­ется.

Сьюзен сперва немного поколебалась, словно со­мневаясь в моих способностях выполнить столь про­стую задачу, но наконец все же доверила мне сделать депозит. В дополнение она выдала еще очень точные указания, в какое именно отделение одного нашего широко известного банка мне нужно обратиться. Я внимательно выслушал ее указания, хотя и чувство-

вал себя несколько оскорбленным. Признаю, что по большей части всякими нашими банковскими опера­циями занимается Сьюзен. Но не такая уж то слож­ная задача, в самом -то деле!

Вопреки наставлениям Сьюзен, я направился в ближайшее от дома отделение этого банка. Я въехал на прилегающую к банку территорию, миновал стильную вывеску, причесанную лужайку и совре­менное здание, прямиком направившись к ближай­шему платежному терминалу «для удобства клиен­тов», где можно было осуществить банковские операции, не вылезая из машины. Тут работали пять терминалов. Обнаружив, что третий номер свобо­ден, я завернул на подъездную дорожку и остановил­ся возле банкомата. Затем открыл окно машины и на секунду замер, прислушавшись. Никаких звуков. Я заметил лежащий в гнезде пустой цилиндр, взял его, вложил в него депозит и вернул обратно в гнез­до. По-прежнему никаких звуков. При ближайшем рассмотрении я обнаружил зеленую кнопку с надпи­сью «отправить» и нажал на нее. С громким чмокаю­щим звуком цилиндр вместе с моим депозитом исчез в неизвестности. Я некоторое время посидел в пол­ной тишине. Буквально через пару минут громкий свистящий звук возвестил о возвращении цилиндра, внутри которого теперь вместо депозита лежала квитанция. Я выудил квитанцию и водрузил ци­линдр на положенное ему место. Потом посидел еще

49.

некоторое время, прислушиваясь к тишине. Нако­нец, закрыв окно, я двинулся домой. Вся операция заняла не более трех минут. Судя по всему, трансак­ция была проведена правильно и с неоспоримой эф­фективностью. И все же что-то меня в этом беспоко­ило и вызывало некие двойственные чувства.

• В банке был? - поинтересовалась Сьюзен по моем возвращении.

• Конечно был! Вот, возьми квитанцию.

• Без проблем?

• Ну я воспользовался терминалом для автомо­билистов, как ты и советовала. Но за все время, что я там был, со мной так никто и не заговорил. Слова не произнес. Мне показалось это странным.

• Фил, я все время так плачу. И они никогда ни­чего не говорят- просто ответила Сьюзен, не глядя на меня.

Сперва я изумился, а потом разозлился. Как об­служивание клиентов могло стать таким рутинным делом, таким механизированным, таким обезличен­ным, что организации уже не видят необходимости приветствовать клиента?

Наверняка с Сьюзен оба чего-то не заметши, поду­мал я. Мне надо самому проверить.

Два последующих дня я посвятил «пробежке по банкам». И, как ни прискорбно, убедился, что Сьюзен права. Три дня подряд я проводил разные банковские операции через один и тот же терминал одного и то­го же банка и ни разу не услышал человеческого голо­са, Ни тебе «Доброе утро!», ни «Спасибо», ни «Поце­луй мне ногу». Ничего! Признаю, что каждый раз все операции осуществлялись безукоризненно и без про­волочек. Но с каждым моим «непризнанным» визи­том я все больше приходил в раздражение и в конеч­ном итоге объявил о своем намерении закрыть счета и переместить наши скудные средства в какое-нибудь более дружелюбное к клиентам финансовое заведе­ние. Сьюзен сомневалась в необходимости такого ша­га, но я настоял.

На следующий день мы закрыли счета и забрали наши деньги абсолютно безо всякого шума - просто без звука. Я вовсе не рассчитывал, что наше решение будут освещать на первой полосе Wail Street Journal И не надеялся, что банковские служащие забаррика­дируют двери и будут кидаться к нашим ногам, чтобы не дать нам уйти. Не ждал рыданий и зубовного скре­жета, когда в банке узнают о нашем решении. Однако я все же ожидал, что хоть кто-то в банке захочет за­дать нам один простой вопрос: «Почему'?» Но опять при очередном заходе мои самые простые надежды не оправдались. Вместо этого представитель банка попросту выполнил наше последнее поручение (весьма квалифицированно, должен заметить) и смо­трел, как мы навсегда покидаем их заведение.

Неужели ты ж понимаешь, что вместе с нами ухо- bum твой последний шанс предоставит нам кредит на покупку машин, мотоциклов, дот, па переоборудование

офиса, на развитие бизнеса, на отпуск и на три ~ по­нял? - три будущих колледжа для детей ? Неужели не осо­знаешь, что ты больше никогда не получишь проценты с тех чеков, что мы подписываем, с наших посещений бан­коматов и прочих многочисленных услуг, какие вы предла­гаете? Неужели не понимаешь, что в один прекрасный день троим нашим детям понадобятся их собственные банковские счета, но в рекомендованном нами списке бан­ков вашего банка не будет? Можешь ли ты на самом деле позволить себе с такой легкостью и так бездумно рас­статься с постоянными клиентами вроде пас?

Одна только мысль, что какой-то бизнес может быть столь бесчувственным по отношению к клиен­там, что его совершенно не заботит и ему совсем не интересно, почему клиенты от него уходят, меня про­сто убивает.

Хотелось бы мне сказать вам, что мучительные поиски и утомительные собеседования с различными банковскими клерками, менеджерами и персоналом определили наш выбор другого поставщика финансо­вых услуг. Хотелось бы мне сказать, что мы совершен­но точно знали, что именно наш новый банк обеспе­чивает в плане персонализированного финансового обслуживания, Хотелось бы мне сказать, что я знал, какое место занимает наш банк по ключевым финан­совым позициям среди других имеющихся в наличии местных, региональных и национальных банков. Хотелось бы еще сказать, что я знал всё это, прежде чем выбрать новый банк. Но это было бы неправдой. На самом деле я считаю, что мало кто тратит время на изучение банков, кредитных объединений, бухгалтер­ских контор, юридических фирм, маклерских контор, автомобильных дилеров, риелторских компаний, рес­торанов, универмагов и парикмахерских прежде, чем вступить с ними в деловые отношения. Я убежден, что по большей части начало деловых отношений базиру­ется на принципе «нутром чую». Это самое «нутром чую» каким-то образом подсказывает нам, что нам по­нравится иметь дело с людьми, представляющими тот или иной бизнес.

Должен признать, наш новый банк я выбрал ну совершенно не по науке, Это не был ближайший от нашего дома или офиса банк. По правде говоря, рас­положен он был куда как менее удобно, чем преды­дущий. И предоставлял он не самый широкий ассортимент финансовых опционов. Честно говоря, я никогда и не спрашивал, какие услуги они предо­ставляют. Я выбрал его из-за одного человека, кото­рого в этом банке я знал. Вот так просто и без затей, Мы с Марком, директором одного из филиалов это­го банка, вместе работали в одном местном комите­те. Я не очень хорошо знал Марка, но он всегда был дружелюбным и коммуникабельным. И мне нрави­лось, как он общается со мной и другими людьми. Этого было для меня вполне достаточно.

• Рад тебя видеть, Фил! Чем могу помочь нынче утром? — спросил Марк.

• Я пришел, чтобы открыть деловой и личный счет,— откровенно заявил я.

• Потрясающе! Мы любим новых клиентов! - с энтузиазмом воскликнул он и начал доставать необ­ходимые бланки и анкеты.

• Не так быстро, Марк. Я собираюсь открыть эти счета, но сперва хочу рассказать, почему именно я ушел из предыдущего банка.

• Ну конечно, Фил,— явно растерялся Марк- Мне бы очень хотелось знать, чем тебе не угодил тот банк.

• Потому что они со мной не разговаривали, Марк. Я три дня кряду проезжая через их уличные платежные терминалы, и мне ни разу никто даже сло­ва не сказал. Меня это обеспокоило. Очень обеспоко­ило. Ты понимаешь, Марк, о чем я говорю?

• Абсолютно, Фил,- заверил меня Марк,

И с того самого дня, вплоть до нашего переезда в другое место много лет спустя, стоило мне войти в фойе этого филиала, как полдюжины служащих тут же радостно приветствовали лично меня: «Доброе утро, мистер Ван Хузер!», «Как поживаете, мистер ВанХузер?», «Чудесный сегодня денек, не так ли, ми­стер Ван Хузер?».

Я знаю, о чем вы подумали.

А понимает mi Фил, что Марк, скорее всего, выдресси­ровал своих подчиненных обращаться с ним именно таким специфическим образом ?

Конечно, я это отлично понимаю. Любой хоро­ший менеджер прикажет своим подчиненным делать все возможное, чтобы удовлетворить, и даже с из­бытком, известные чаяния и пожелания клиентов. Не сделать этого было бы глупостью, хуже того - са­монадеянностью. Когда профессиональная самона­деянность приводит к уменьшению роли клиента в успешной работе фирмы, это первый шаг к совер­шению профессионального или экономического са­моубийства.

Уменьшал ли тот факт, что эти служащие действова­ли по приказу, естественность, искренность их действий ши воздействие этого фактора на Фила? Абсолютно нет. Давайте посмотрим правде в глаза. Всем нам приходится учиться выполнять нашу работу. Если мы неправильно научимся предлагать услуги или нас не научили предлагать качественное персональное об­служивание, то в какой-то момент нам придется учиться заново. Естественность и искренность при­ходят и начинают воздействовать на клиента, когда мы усваиваем базисные основы обслуживания, а за­тем начинаем вкладывать в них наши личные душев­ные качества. Мне нравилось, что во время регуляр­ных визитов в банк меня узнают, привечают, со мной

лично здороваются. Мне нравилось отношение ко мне в этом банке.

Быть может, вы подумали что-нибудь эдакое: по какой-то причине Фил думает, что заслуживает особенно­го отношения.

Именно! Я действительно считаю, что заслужи­ваю особенного отношения от любого человека, с кем имею дело. Почему? Не потому ли, что считаю себя лучше других? Абсолютно нет. Я ценю особен­ное отношение, когда сталкиваюсь с таковым, пото­му что знаю: это означает, что кто-то потратил вре­мя на то, чтобы подумать обо мне, своем клиенте. Им не безразличны мои чувства. И когда такое про­исходит, это заставляет меня пожелать и дальше иметь дело с такими внимательными и заботливыми

ЛЮДЬМИ.

Но, Фил, а тебя не волнует, что Марк заставляет сво­их служащих обращаться со всеми клиентами банка, как и с тобой? Господи, нет конечно! Это лишь подтверди­ло бы то, что я и так уже знал - Марк отлично пони­мает правша игры в сфере обслуживания.

Марк по-своему уловил квинтэссенцию того, что означает предоставлять услуги по «методу Вил­ли». Вилли Уотсон понимал необходимость делать так, чтобы клиент почувствовал себя особенным. Он понимал, как надо играть в игру, именуемую «сервис».

«Бизнес - это игра? - спросите вы,- Быть того не мо­жет. Бизнес - это серьезный... ну... бизнес!»

Хорошо, согласен. Бизнес - это серьезно. В нем от результата зависит многое. Но попробуйте на мгновение представить себе бизнес, как любую дру­гую игру, в которую вам нравится играть, будь то теннис, шахматы или игра «Монополия». У всех этих игр есть общие черты. Например, в каждой из них есть свои специфические правила, обычно до­вольно простые для понимания, но им далеко не всегда легко следовать. И в каждой игре участник должен сражаться как минимум с одним противни­ком. И наконец, чтобы победить, каждый или оба участника должны обладать умением и выработать определенную стратегию, чтобы добиться своих личных целей.

И вот тут-то, в области «личных целей» каждого участника, и начинаются проблемы. Цель игры в тен­нис, шахматы или в «Монополию» - разгромить про­тивника с максимально большим уроном. Однако в бизнесе, чтобы добиться реального успеха - стать во­истину опытным игроком,— обе стороны должны вы­играть как первый раунд, так и все последующие. На­пример, поставщики услуг и продукции должны осчастливить своих клиентов поставкой качественных

услуг и продукции по приемлемым ценам, получая при этом необходимую прибыль. Но они не могут сделать это один раз и потом почивать на лаврах. Одна успеш­ная сделка не делает бизнес выгодным. Устойчивый бизнес всегда был и всегда будет основываться на по­вторяющихся сделках.

Успешные автомобильные дилеры процветают, когда их клиенты возвращаются к ним каждые три- четыре года в поисках новой машины. Рестораторы процветают, когда их постоянные клиенты регуляр­но у них питаются. Парикмахеры процветают, когда клиенты возвращаются к ним каждые пару-тройку не­дель, даже не подумав обратиться куда-нибудь еще, чтобы постричься и сделать укладку

В бизнесе, как и в других играх, непременно есть победители и проигравшие. И каждого из них легко обнаружить. Победители - это те, у кого на боках их грузовичков красуется надпись «Основан в 1957 году» или «Одиннадцать лет кряду признан лучшим». Побе­дители — это те, кто продолжает расширять свой ас­сортимент продукции или сервиса. Победители — это те, кто квартал за кварталом, год за годом поддержи­вает рост и прибыльность своего бизнеса. Победите­ли — это те, кто обладает ярчайшим талантом заяв­лять о своих достижениях.

Но и проигравших в этой игре тоже легко вычис­лить. Проигравшие - это те, кто вывешивает объяв­ления «Закрываемся» в витринах своих магазинов.

Проигравшие — это те, кто ведет себя так, будто биз­нес в двадцать первом веке остался таким же, каким был в двадцатом, Проигравшие - это те, кто идет к банкротству или, хуже того, пишет книжки с изло­жением своих доктрин, ведущих других по ложному пути. Проигравшие - это те, кто с жаром оспаривает каждую жалобу клиента. Проигравшие - это те, кто не доверяет способности и умению своих служащих самим разобраться с жалобами клиента.

Я вовсе не утверждаю, что каждый успешный биз­нес успешен лишь благодаря высокому уровню обслу­живания, а каждый неуспешный бизнес умирает лишь из-за недостаточно высокого уровня обслуживания. Бизнес - игра куда более сложная. Но я совершенно уверен, что те, кто в этой игре побеждают-это в пер­вую очередь те, кто потрудился изучить правила этой игры. А изучив правила, просто невозможно не учи­тывать важность удовлетворения требований клиен­тов, имеющих с нами дело и охотно делящихся благо­приятными отзывами о нашей продукции и наших услугах с другими. Занимаетесь ли вы продажей не­скольких сотен бутылочек с соусом для барбекю в ва­шем городке и ближайших окрестностях, или управ­ляете многомиллионными капиталами страховок «Медикэр» по всей стране, состоит ли бизнес в том, чтобы чинить двигатели автомобилей или вправлять человеку позвонки,- одно можно сказать точно: ваш бизнес крутится вокруг потребителя.

ОН ЗАПОМНИТ МОЕ ИМЯ

Я не пробыл в машине Вилли и тридцати секунд, как он уже представился сам и узнал мое имя. А за после­дующие тридцать с чем-то минут Вилли в разговоре назвал меня по имени как минимум раз двадцать. И все это выглядело совершенно естественно. Бук­вально через несколько минут я сознательно выбро­сил из головы, что наши с ним взаимоотношения — это отношения клиента и доставщика услуг. Наш раз­говор больше походил на беседу двух друзей. Потому- то в знании и употреблении имени клиента заключа­ется магия и могущество,

Конечно, клиенты - это не только те индивидуу­мы, что заходят в наш салон или звонят по телефону. Такие клиенты требуют непосредственного внима­ния. Но их лица нам незнакомы. Они приходят из­вне, И их мы называем «внешние» клиенты.

Но никогда не следует недооценивать важности наших «внутренних» клиентов. У большинства из нас таковые имеются. «Внутренние» клиенты - это наши коллеги по работе, с которыми мы ежедневно стал­киваемся, когда занимаемся обслуживанием «внеш­них» клиентов.

К сожалению, из-за того, что «внутренние» кли­енты со временем становятся нам так же хорошо зна­комы, как члены семьи, то мы слишком часто начина­

ем воспринимать их как нечто само собой разумею­щееся. Нельзя недооценивать жизненную необходи­мость осознавать наличие «внутренних» клиентов и их вклад в общее дело. Работая с корпоративными клиентами, я часто напоминаю им, что если они улуч­шат свои взаимоотношения с «внутренними» клиен­тами, то от этого выиграют их «внешние» клиенты. А если не уделять этому внимания, то возможные по­следствия трудно предсказать.

Много лет назад я работал менеджером по управ­лению трудовыми ресурсами на одном не входящем в профсоюз производственном предприятии. Когда я там работал, небольшая группа решительно настро­енных рабочих выступила с инициативой организо­вать профсоюз. На протяжении нескольких недель изо дня в день эта группа активно занималась агита­цией среди коллег в надежде получить поддержку в организации профсоюза.

Одним из основных активистов этого движения был механик средних лет, которого я назову Лонни. Я запомнил Лонни по двум причинам: во-первых, насколько я помню, его участие в группе активистов было совершенно противоестественным для его ха­рактера. За четыре года работы я успел узнать, что Лонни - умный, способный и работящий человек, но очень спокойный и сдержанный, предпочитаю­щий не участвовать в общественной жизни. За эти годы он несколько раз заявлял мне, что решил не

выступать на публике и его совершенно не прельща­ет роль лидера. И тут вдруг он начал не только вы­ступать перед людьми, но и возглавил движение.

Вторая причина, по которой я так хорошо его за­помнил, связана с тем, что Лонни как-то раз мне скат зал. Я всегда рассматривал свою работу специалиста по кадровым ресурсам как своего рода посредниче­скую деятельность, как связующее звено между' рабо­чим и управленческим аппаратом. И поэтому прово­дил большую часть каждого рабочего дня, общаясь как с рабочими в цехах, так и сотрудниками головно­го офиса.

Однажды, когда я шел по предприятию, Лонни свистом привлек мое внимание, а потом жестом при­гласил подойти к его рабочему месту Я подошел, что­бы выяснить, что ему нужно. Лонни не замедлил ме­ня просветить.

• Фил, мне прежде не подворачивался случай с тобой поговорить, но я хочу чтобы ты знал: мое участие в движении за создание профсоюза никак не связано лично с тобой. Я очень ценю то, что ты дела­ешь, чтобы помочь решить некоторые наши пробле­мы,- тихо и искренне проговорил Лонни. Он был со­вершенно не обязан говорить мне такие вещи, особенно в этот очень напряженный для компании период.

• Спасибо, что сказал, Лонни. Я рад от тебя это слышать.

62

Возможно, мне стоило бы этим и ограничиться, но ведь разговор затеял не я, а Лонни, К тому же мне очень хотелось кое-что выяснить. А лучший способ что-то узнать — это спросить,

• Вообще-то это не мое дело, и я не обижусь, ес­ли ты не ответишь, но мне просто любопытно. Ска­жи, Лонни, почему ты так активно занялся этим де­лом? На тебя это как-то не похоже,

Лонни посмотрел прямо на меня, и его поведе­ние резко изменилось. В мгновение ока он перестал быть спокойным и застенчивым, превратившись на глазах в решительного оратора.

• Фил, я девять лет проработал на этом предпри­ятии, выполнял мыслимую и немыслимую работу, вкалывал и в первой, и во второй, и в третьей смене, и бог знает сколько часов сверхурочно! — сказал он, Потом, немного помолчав, он указал на директора предприятия, беседовавшего в этот момент с другим сотрудником,

• Видишь вон того человека, Фил? — спросил Лонни с обидой в голосе — После всех этих лет он да­же не знает, как меня зовут! Предлагаю тебе прямо сейчас позвать его и спросить, как меня зовут. Гаран­тирую, что он не скажет! Ты можешь в это поверить?! После девяти лет совместной работы он по-прежнему не знает моего имени! - Лонни еще немного помол­чал, потом снова поглядел мне в глаза и добавил:—Но когда всё это закончится, он запомнит моё имя!