PHILLIP VAN HOOSER

WILLEY'S

WAY

6 Secrets for Wooing, Wowing, and Winning Customers

and Their Loyalty

Филипп Ван Хузер

КЛИЕНТЫ

НАВСЕГДА

6 Секретов завоевания

покупателей

Перевод О* Г. Косовой

Москва

ПОКОЛЕНИЕ 2006

Филипп Ван Хузер

Х98 Клиенты навсегда. 6 секретов завоевания покупате­лей/Пер. с англ. О. Е Косовой. - М.: Поколение, 2006. - 224 с.

Isbn 0471-74807-2 (англ.)

Isbn 5-9763-001ы (рус.)

Филипп Ван Хузер - успешный консультант в сфере обслу­живания, прочитавший немало лекций о том, как себя вести, чтобы просто клиент стал вашим постоянным клиентом. Этот специалист знает все о хорошем сервисе. Тем не менее он был поражен встречей с Вилли, простым таксистом из Южной Каролины, который, сам того не зная, преподал ему урок идеального общения с клиентом.

Уникальность книги Ван Хузера в том, что теория стра­тегии и тактика обслуживания вырастает из реальных жиз­ненных историй практики опытного консультанта по серви­су. Секрет ее успеха - в уникальном «методе Вилли»: вы узнаете, как расположить, очаровать, соблазнить клиента и заставить его обращаться к вам вновь и вновь!

УДК 658.64 ББК 65.422

Copyright © 2005 by Phillip Van Hooser. All right reserved © Перевод О. Косова, 2006 © Художественное оформление И. Винник, 2006

Isbn 0471-74807-2 (англ.) © ооо Издательство

Isbn 5-07654)011.-1 (рус.) «Поколение», 2006

Спасибо Сюзанна за », что ты веришь в меня.

Я с трепетом ожидаю, что принесут нам следующие 20 лет совместной жизни.

СОДЕРЖАНИЕ

КЛИЕНТЫ 2

СОДЕРЖАНИЕ 4

ВВЕДЕНИЕ 15

28 27

32 33

35 32

СРАЗУ ЖЕ ПРИВЕТСТВУЙТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ 40

44 42

46 44

62 60

ПЕРЕОСМЫСЛИТЕ ВАШИ ПРИВЫЧКИ 67

76 74

86 84

87 85

СОСРЕДОТОЧЬТЕ НА КЛИЕНТЕ ВСЕ СВОЕ ВНИМАНИЕ 90

101 99

ПО 108

СЛУШАЙТЕ, ДУМАЙТЕ И НЕ ПРЕНЕБРЕГАЙТЕ ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ 115

130 128

139 137

ИНОГДА МЕНЯЙТЕ ПРАВИЛА 143

144 142

152 150

155 153

165 . 163

173 171

194 190

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 196

210 206

219 215

221 215

220 215

КОРОТКО ОБ АВТОРЕ 217

Это так просто: реклама - двигатель торговли ......... 108

Секрет 4, Слушайте» думайте и не пренебрегайте

. здравым смыслом — .115

Я предпочитаю персиковый йогурт ...... ......... 119

КЛИЕНТЫ 2

СОДЕРЖАНИЕ 4

ВВЕДЕНИЕ 15

28 27

32 33

35 32

СРАЗУ ЖЕ ПРИВЕТСТВУЙТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ 40

44 42

46 44

62 60

ПЕРЕОСМЫСЛИТЕ ВАШИ ПРИВЫЧКИ 67

76 74

86 84

87 85

СОСРЕДОТОЧЬТЕ НА КЛИЕНТЕ ВСЕ СВОЕ ВНИМАНИЕ 90

101 99

ПО 108

СЛУШАЙТЕ, ДУМАЙТЕ И НЕ ПРЕНЕБРЕГАЙТЕ ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ 115

130 128

139 137

ИНОГДА МЕНЯЙТЕ ПРАВИЛА 143

144 142

152 150

155 153

165 . 163

173 171

194 190

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 196

210 206

219 215

221 215

220 215

КОРОТКО ОБ АВТОРЕ 217

БЛАГОДАРНОСТИ

Личный пример отличного сервиса Вилли Уотсо­на не только вдохновил меня написать эту книгу, но и по-прежнему вдохновляет меня улучшать мои собст­венные методы работы- Я искренне благодарен Вил­ли за этот проект и за то, что он: навел меня на мысль поделиться опытом с другими,

Мне очень повезло, что в работе над этой книгой мне помогали такие отличные профессионалы, как John Wiley Sc Sons. Особенно я признателен за советы и огромную помощь Ларри Александеру, Джозефу Гроссо, Лари Олсону, Мишель Паттерсон, Джону Скопу, Сэму Теста и Линде Вицлинг.

Ну и конечно же, Метту Холту, старшему редактоpy john Wiley Sc Sons. Мэтт поверил в «метод Вилли» и в меня самого с самой первой нашей встречи. Его под­держка и ненавязчивое руководство оказались для ме­ня весьма ценным подспорьем. И то, что началось как обычные деловые отношения, очень быстро превра­тились в дружбу. За что я Мэтту весьма благодарен.

Огромное спасибо Пэи Блэкмон, главному менед­жеру проекта и всем остальным сотрудникам Publica­tion Development Company города Крокет, штат Техас, за творческий подход и высокий профессио­нализм, за ее помощь в построении внутренней концепции этой книги.

Также я благодарен моим друзьям и коллегам Джин Гад, доктору Джону Паддингу, Джефу Тоубу, Сью­зен Фридман и Дону Блоховяку за дельные советы, конструктивную критику и поддержку. Им и многим другим моим коллегам в Национальной ассоциации лекторов, Благодаря вашей дружбе, профессиональ­ной поддержке и личному примеру я становлюсь луч­ше и сам.

Не могу не поблагодарить моих дорогих друзей Джо и Карен Оуэн, предоставивших в полное мое распоряжение их домик на озере в Западном Кентук­ки, чтобы я мог писать «метод Билли» в спокойной обстановке. Их поддержка подстегнула мое творче­ство.

Сьюзен - моя жена, деловой партнер и самый бес­корыстный помощник вот уже более двадцати лет. Она наслушалась моих рассказов о сервисе и плохом и хорошем — больше, чем когда-либо может вообра­зить или вытерпеть. Моя работа строится на фунда­менте ее любви и постоянной поддержки.

И наконец я признателен сотням работников сер- виса, удовлетворявших на протяжении многих лет мои пожелания как клиента. Спасибо вам всем! Те, кто упомянут на страницах этой книги, произвели на меня неизгладимое впечатление как на клиента и оказали влияние на мои критерии оценки профессионализма работников сервиса. И к каждому из них я сохраняю бесконечную признательность.

ДОРОГА ВИЛЛИ

ВВЕДЕНИЕ

ПРЕВРАТИТЕ ОБЫДЕННОСТЬ В ЧУДО

Привет, приятель! Транспорт нужен?

Я тут как раз тебя поджидаю,

Вилли Уотсон

Вообще-то я ничего особенного не ждал. Имея за пле­чами двадцатилетний опыт и более двух миллионов миль деловых поездок, я, помимо всего прочего, при­вык ожидать худшего. Задержки рейсов, потерянный багаж, переполненные гостиницы, паршивая еда, скверное, иногда навязчивое обслуживание - все это я испытал на собственном горбу. И все сходилось к то­му, что и в этот раз я столкнусь со скверным и равно­душным сервисом. У меня попросту не было основа­ний полагать» что теперь все окажется иначе. Но я ошибся.

Желания мои и потребности были простыми. Угнездившись в кресле у прохода в салоне эконом-класса заполненного до отказа «Боинга-737», я позволил себе немного погрезить. Сколь бы тяжелым ни оказался этот день, я все равно буду счастлив, если смогу без приключений быстро и спокойно добраться из аэропорта до гостиницы, вкусно поесть и хорошенько выспаться ночью.

Довольно простенькие пожелания? Да. Гаранти­рованно выполнимые? Вот уж вряд ли.

Денек и так уже не задался. В гостинице меня разбудили в три сорок пять утра. Сорок пять минут спустя я уже стоял, хлопая сонными глазами, в фойе гостиницы, ожидая маршрутного транспорта до международного аэропорта Сан-Франциско, чтобы успеть на шестичасовой рейс.

Я уточнил расписание вчера вечером, тогда же, когда попросил меня разбудить. Портье очень четко объяснила, что гостиничный транспорт до аэропор­та ходит каждые полчаса.

— Очень четко. Исключений не бывает! — наста­ивала она.

Поэтому если я пропущу автобус, отходящий в че­тыре тридцать, то придется ждать пять часов, предупреждала барышня. Я прикинул, что если поеду пяти­часовым, то рискую приехать к закрытию регистра­ции на шестичасовой рейс. Так что выбор у меня ока­зался небогатый: либо быть в фойе к четырем тридцати, либо брать такси. Я предпочел меньшее из двух зол. И вот в четыре двадцать пять я торчу в фойе. Автобус наконец-то приехал в четыре сорок.

На шестичасовой рейс я попал. Этот самолет, пе­ресекающий полстраны из Сан-Франциско в Атланту взлетел вовремя и приземлился вовремя. Однако, по­сле положенной часовой остановки в Атланте, мой следующий рейс до Колумбии в Южной Каролине от­ложили раз, отложили второй, затем в третий раз, прежде чем наконец нам позволили подняться на борт. Причины задержки так и остались неизвестны­ми, поскольку никто не соизволил ничего сообщить. Несмотря на неудобства для пассажиров, нам было попросту предложено ждать (желательно терпели­во) в зоне посадки дальнейших объявлений, посколь­ку «статус рейса неясен и может измениться в любой момент». Наконец, на полтора часа позже положен­ного срока, мы все же взлетели, направляясь к глав­ному городу Южной Каролины и моему конечному пункту назначения на сегодняшний день.

Хотя я путешествовал всего около десяти часов, казалось, что прошло уже несколько суток. Вызыва­ющие одеревенение всех частей тела перелеты, бесконечные ожидания начали потихоньку меня

доканывать. Была суббота. Всю эту длинную неделю я провел в разъездах. Я выдохся. Чувствовал себя раз­битым. И решительно ни черта не мог с этим поде­лать. Я полностью зависел от других людей.

В попытке хоть ненадолго отрешиться от реально­сти я позволил себе роскошь прикрыть глаза и не­множко помечтать о сказочном рае для путешествен­ников. Стране, где с клиентом всегда считаются и никогда не воспринимают как нечто само собой разу­меющееся. Стране, где поставщики услуг обещают меньше, но делают больше, вместо того, чтобы на­обещать златые горы, а предоставить куда как мало. Стране, где поездки на такси не составляют пробле­мы, где вкусная горячая пища и спокойный отдых в гостинице - минимум гарантированного обслужива­ния, где клиент все это получает, а не всего лишь пре­дается напрасным предвкушениям.

Когда шасси самолета коснулись земли, я вернулся к окружающей действительности. И вскоре уже стоял в багажном отделении, расположенном в чреве аэро­порта Колумбии. Хотя, как правило, мои вещи все же воссоединялись со мной по приезде в разные пункты назначения, с годами я усвоил, что не стоит восприни­мать это как нечто само собой разумеющееся. В моей памяти хранилось слишком много воспоминаний о случаях, когда по разным причинам мой багаж при­бывал спустя несколько часов, а то и дней после меня. Выступление перед аудиторией в джинсах и теннисных туфлях или отчаянная пробежка по местном)" су­пермаркету в поисках подходящего делового костюма не есть мое представление о приятном времяпрепро­вождении.

И вот стою я, тревожно наблюдая, как чемоданы самых разных видов и форм соскальзывают с конвей­ера в металлическую карусель. Секунды тикают, а я стою, уставившись на проплывающее передо мной странное скопление багажа. И с появлением каждого следующего чемодана мне становится все больше и больше не по себе.

Может, мой багаж все же так и не попал на этот рейс. Может, места не хватило. Может, возник перевес и мои че­моданы так и стоят на площадке в Атланте. Может...

Тут поток тревожных мыслей прервался - я угля­дел один из своих чемоданов. Я начал помаленьку рас­слабляться, наблюдая, как он ползет ко мне по кон­вейеру. Коли один добрался, то наверняка и второй тоже. Мгновения спустя из недр багажного отделения воз­ник и он. Багаж добрался! Быть может, в конце концов этот дет окажется очень даже ничего.

Выудив свои вещи, я, вдохновленный новой пор­цией оптимизма, двинулся к приветственному табло, расположенному рядом с багажным конвейером.

Таб­ло пестрило рекламой и перечнем услуг различных отелей, мотелей, агентств по аренде автомобилей и транспортных служб. Я принялся изучать дисплей и наконец, обнаружил то, что искал,- гостиница, где

мне был забронирован номер. Надпись под изобра­жением моего будущего дома-вдали-от-дома гласила;

«ДЛЯ БЫЗОВА СЛУЖБЫ БЕСПЛАТНОГО ТРАНСПОРТА ВОСПОЛЬЗУЙТЕСЬ ТЕЛЕФОНОМ У ТАБЛО И НАБЕРИТЕ ЦИФРУ 13».

Взяв левой рукой трубку, я, согласно инструкции, нажал указательным пальцем правой сперва 1, потом 3. После второго звонка мне ответил женский голо­сок с ярко выраженным южным акцентом:

• Спасибо, что позвонили в гостиницу (назва­ние опустим, дабы защитить виновного). Меня зовут Триша. Куда переадресовать ваш вызов?

• Привет, Триша. Меня зовут Филипп Ван Хузер. У меня забронирован номер в вашем отеле на ночь, и я скоро у вас буду. Сейчас я в аэропорту. Не могли бы вы прислать за мной транспорт?

• Мне очень жаль, сэр, но мы не предоставляем транспорт от аэропорта.

• Прошу прощения? - несколько растерялся я— Я не понял. В данный момент я стою возле приветст­венного табло и смотрю на ваш перечень услуг. Тут сказано, что для того, чтобы вызвать бесплатный транспорт, мне следует набрать 13. Я набрал 13 и вот теперь беседую с вами ~ произнес я, замечая, что мой голос взлетел на несколько децибел, а тон — на пару октав.

Голос находившейся на другом конце провода мо­лодой женщины не изменился, она никак не отреаги­ровала на мой тон ши растущее раздражение. Похоже на то, что для нее это нечто вполне привычное, по­скольку ответила она с олимпийским спокойствием.

— Сэр, мы не предоставляем транспорт от аэро­порта — повторила она, словно от повторения ее сло­ва станут более приятными. И добавила чуть ли не жизнерадостно; — Понятия не имею, почему они не сняли это объявление с табло. Как бы то ни было, думаю, вам придется взять такси. До скорой встречи. Всего доброго.

Телефон замолчал.

Я с нескрываемым отвращением повесил трубку.

Добро пожаловать в Колумбию. Мы любим путеше­ственников. Мирады, что вы приехали, подумал я. Еще один жалкий образчик тщетных надежд на хорошее обслужившие.

Поскольку выбор у меня резко ограничился, я не­хотя подхватил свой багаж и двинулся к выходу из здания аэропорта, возле которого толпились - я точ­но знал — поджидающие клиентов такси.

За многие годы мне довелось ездить на сотнях такси, но я так и не научился наслаждаться этим про­цессом. Я всегда расценивал поездку на такси как случайную неизбежную необходимость. Допускаю, что поездка на такси быстрее и дешевле, чем на арен­дованной машине. Признаю, это куда проще, когда

тебя по незнакомым местам кто-то возит* И поездка на такси куда как комфортней, чем езда в битком на­битом, снующем в разные концы с множеством оста­новок рейсовом автобусе. И все же в поездках на так­си мне очень многое не нравится.

Как правило, я терпеть не могу ездить в незна­комые места, садиться в незнакомые автомобили, чтобы незнакомые водители везли меня в незнако­мом направлении—несмотря на то, что плачу весьма приличные деньги за эту привилегию! Но самое глав­ное — вопреки основному положению действия систе­мы свободного предпринимательства мне крайне редко предоставляется возможность самому выбрать того водителя, с кем бы мне хотелось иметь дело. Из соображений повышения эффективности диспет­черы движения у аэропортов взяли на вооружение «метод ФИФО» (first-in - first-out): первым прибыл — первым обслужен. Иными словами, каждый последу­ющий пассажир садится в первое свободное такси. Просто, как дверь. Никаких вопросов. Если тебя, как клиента, такая система не устраивает, ты волен вый­ти из очереди и поискать себе другой способ транс­портировки, потому что тут система действует только так, приятель. С точки зрения пассажиров «ФИФО» куда как уместнее назвать «Лопай, Что Дают!».

За многие годы лично мне выпадало ездить на так­си, водители которых были: грязными, грубыми, не­общительными, несносными, некомпетентными, уг-

рожающими, алчными, с кашей во рту, угрюмыми, ле­нивыми, злыми, устрашающими™ выбирайте на свой вкус. А в некоторых случаях было бы правильным для описания одного и того же таксиста выбрать несколь­ко из вышеперечисленных эпитетов. Б Новом Орлеа­не от водителя ощутимо разило перегаром. В Чикаго, ожидая просвета для въезда на основную автомагист­раль, мой водитель уснул за рулем при работающем двигателе и с ногой (периодически) на тормозе. Что­бы ехать дальше, мне пришлось его будить. В Далласе я сел в аэропорту в такси, доехал до города, вылез из машины и расплатился — а водитель за все это время не вымолвил ни единого слова. Даже звука не издал! В Нью-Йорке таксист влетел в небольшую аварию. Не потрудившись даже полностью остановиться или вылезти из машины, чтобы поговорить с водителем автомобиля, в бампер которого въехал, он попросту открыл окно, обматерил пострадавшего водителя и преспокойно уехал.

Я понимаю, что это экстремальные ситуации, а не норма для всех таксистов в целом. Однако на протяжении многих лет мне выпало столько непри­ятных эпизодов, что от поездки на такси я привык ожидать худшего, даже если неприятности так и не случались (слава богу). И вот с такими мрачными мыслями я покинул здание аэропорта, готовясь к не­избежному. Можно смело сделать вывод, что я от­нюдь не ощущал себя счастливым путешественником.

Первое, что я увидел, выйдя на солнечный свет- это отсутствие цепочки свободных такси. Учитывая, что я довольно долго ждал багаж; наверное, ажиотаж уже прошел. По правде говоря, я увидел одно-единственное свободное такси, водитель которого стоял, прива­лившись к переднему крылу, скрестив руки и опустив голову на грудь. Мне показалось, что он спит. Я мед­ленно двинулся к нему, волоча свой багаж.

По мере приближения я мысленно оценивал так­систа. Первое впечатление сложилось следующее: готов дать голову на отсечение, что он отродясь не читал «Платье для успеха»'. Одет просто. Одежда чи­стая, но поношенная. Самую примечательную деталь облачения являл собой изрядно заношенный потер­тый кожаный головной убор с надвинутым на брови козырьком. Сие сооружение поразило меня тем, что представляло собой любопытную помесь летного шлема со старомодной мотоциклетной кепкой, быв­шей весьма популярной много лет назад среди таких, как Марлон Брандо в фильме «Дикарь».

Под козырьком я разглядел обветренное лицо, ка­ким становится с возрастом у человека после долгих лег тяжелого труда и жизненных перипетий. Мне до­водилось видеть прежде такие лица в маленьких город­ках у фермеров и плотников, политических деятелей