64) Порядок сбора информации и ее виды.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на несколько типов:

Первичная и вторичная. Первичная информация - та, кото­рую собираете Вы сами или внешние специалисты (маркетинго­вое или рекламное агентство, например) по Вашему конкретно­му заказу. Вторичной же считается та информация, которая уже кем-то собрана и обработана (отчеты других компаний, статисти­ческие данные, публикации в СМИ и т.п.), ее Вы тоже можете использовать в своей работе. Первичная информация обычно более конкретна и содержательна, ведь она собирается специаль­но под поставленную Вами задачу, но ее сбор обходится суще­ственно дороже. Вторичная информация дешевле, но бывает ме­нее содержательна, и с ней приходится дольше работать, чтобы «выудить» то, что важно именно для Вас.

Внешняя и внутренняя. Внешняя - та, что собирается о внеш­ней среде маркетинга (сведения о рынке, потребителе, конкурен­тах и т.п.). Внутренняя, соответственно, та, которая содержит све­дения о внутренней жизни компании (объемы производства и продаж, планы продвижения, расходы на различные маркетинго­вые действия и т.п.).

По содержанию виды маркетинговой информации соответствуют основным элементам системы маркетинга:

внешней среде;

целевых рынках (включая потребительское поведение);

комплексе маркетинга (продукт, товародвижение, продви­жение, цена).

Источники маркетинговой информации также можно разделить на внешние и внутренние:

внешние - отчеты других организаций, включая информацию от посредников, работающих с Вашими продуктами, статистичес­кие данные, публикации в СМИ, результаты маркетинговых ис­следований, проведенных специализированными агентствами и другими организациями;

внутренние - отчеты подразделений организации (особенно актуальна информация от тех, кто общается непосредственно с клиентами и потребителями - торгового и обслуживающего пер­сонала, именно они лучше всех знают потребности клиентов и претензии к Вашим продуктам), результаты проводимых Вашей организацией исследований, сведения маркетинговых служб, рек­ламных агентов, торговых представителей и т.п.

Методы сбора и анализа информации

С основными методами сбора и анализа информации и организа­ции такой работы Вы должны быть уже знакомы - в Рабочей тет­ради №4 мы уже говорили о сборе и обработке статистической информации, и все, о чем там шла речь, можно и нужно приме­нять в маркетинге. Тем не менее, на наш взгляд, стоит еще раз напомнить основные положения, тем более что в маркетинге есть своя специфика. Всего выделяют четыре метода сбора информации:

опрос (интервью, анкетный опрос, почтовый, телефонный и другие виды) - сведения получают из беседы с респондентом;

наблюдение - нужную информацию получают, наблюдая за поведением интересующих объектов, например, покупателей в ма­газине;

анализ документов - информацию получают, «вытаскивая» нужные данные из текстов отчетов, публикаций, из компьютер­ных баз данных, Интернета и т.п.;

эксперимент - этот метод мы не рассматривали в Рабочей тетради №4, так как в статистике он практически не используется, поэтому о нем немного подробнее. В самых общих чертах экспе­римент - это такой метод, при котором изучаемый объект (напри­мер, потребителя) ставят в определенные условия, измеряют его состояние или реакцию, затем условия меняют, снова измеряют реакцию, и если реакция изменяется в зависимости от изменения условий (разумеется, зависимость должна подтверждаться стати­стически), делают вывод о том, что данные действия приводят к таким-то и таким-то изменениям в объекте исследования. При­мер эксперимента в маркетинге - Вы расставляете товар на пол­ках в магазине определенным образом и измеряете объем продаж разных типов товара. Затем, набрав достаточно информации, ме­няете расположение товаров, и снова проводите такие же измере­ния, а затем выясняете, меняется ли объем продаж товара с изме­нением его расположения в магазине. Если объем продаж товара меняется в зависимости от того, где он стоит, значит результатами этого эксперимента можно пользоваться для регулирования объема продаж товаров в Вашем магазине.

И в заключение предлагаем Вам описание основных типов и ви­дов маркетинговых исследований - инструментов, которые при правильном применении смогут принести большую пользу Вашей компании. Обратите внимание - непрофессионалы часто путают понятия «маркетинговые исследования» и «исследования рынка», а иногда можно даже увидеть такое невразумительное словосоче­тание, как «маркетинговые исследования рынка». На самом деле «маркетинговые исследования» - гораздо более широкое понятие, чем «исследования рынка», и, как Вы можете сами увидеть ниже, исследования рынка - это только часть системы маркетинговых исследований.