11. 9. Маркетинг товаров производственного назначения

Товары производственного назначения (ТПН) приобретаются частными лицами и организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

ТПН делятся на три группы: 1) сырье, материалы и комплектующие; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы, оборудование и услуги.

Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию и продукты природного происхождения. Продукты сельского хозяйства поставляют мелкие производители, которые сбывают свой товар маркетинговым посредникам для переработки и продажи. Продукты природного происхождения сбывают непосредственно промышленному потребителю или опять же посредникам-скупщикам (ягоды, грибы, орехи, лечебные травы).

Материалы и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребителям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми факторами оказываются цена и уровень сервиса, а не марка и реклама.

Капитальное имущество – это стационарные сооружения в виде строений и стационарное оборудование (генераторы, станки и пр.). Их приобретают после длительного выбора у производителя.

Вспомогательное оборудование (инструмент, автопогрузчики, оргтехника) в основном закупают у посредников.

Вспомогательные материалы – это смазочные материалы, уголь, бумага, карандаши, гвозди, щетки и т. п. Их маркетинг, по существу, заключается в том же, что и для товаров повседневного спроса.

Услуги разделяют на: техническое обслуживание и ремонт; медицинские; развлекательные; организационные; образовательные; информационные; консалтинг, включая аудит, маркетинг, рекламу и пр.

Услуги по техническому обслуживанию часто предлагают сами производители. Остальные виды услуг могут рекламироваться с помощью широкого спектра маркетинговых средств.

Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности

Это маркетинг, который имеет целью не извлечение прибыли, а удовлетворение потребностей населения. Всякое цивилизованное государство призвано не только заботиться о сохранности самого себя, но и обеспечивать наиболее комфортное и полное обслуживание налогоплательщиков. Этого можно добиться, только проводя исследования насыщенности общественной инфраструктуры и ее уровня, изучая запросы населения, его жалобы и предложения. Это касается городского транспорта, исправности инженерных сооружений и коммуникаций, уровня обслуживания в системе жилищно-коммунального хозяйства, медицинского обслуживания, связи, системы государственного образования и пр.

Социальный маркетинг

Это маркетинг, направленный на совершенствование, упрочнение социальной стабильности и улучшение качества жизни людей. Такой маркетинг может, например, осуществляться с целью борьбы за улучшение экологии, за здоровый образ жизни, воспитания патриотизма и гражданской ответственности. В этом контексте всем знакома реклама «Позвоните родителям», «Пора выходить из тени» (стимулирование платить налоги).

12. 10. Маркетинг в российской практике

Талантливый российский интеллигент отличается быстрой обучаемостью, поэтому многое, имевшее начало на Западе, прижилось и на нашей почве. Однако часть маркетинговых приемов просто не подходит к нашему особому менталитету и местным условиям. Поэтому многие оригинальные маркетинговые ходы изобретены здесь, в России, и являются уже нашим доморощенным новаторством.

Вместе с тем значительным тормозом в осуществлении экономических реформ в нашей стране является то, что многие руководители старшего поколения не могут, не хотят или не находят времени для освоения современных экономических теорий, в том числе и маркетинга. Одних пугает необходимость напрягать голову «на старости лет», боязнь перед заморскими премудростями. Вторые, наоборот, считают, что их жизненная смекалка и опыт хозяйственников подскажут им выходы из любых ситуаций. Третьи хотят «как-нибудь» дотянуть до пенсии, надеясь на свои номенклатурные связи.

Есть и другая группа руководителей, которые плохо знают маркетинг и не используют всех его возможностей. Это молодые так называемые новые русские, которым удалось сколотить начальный капитал в период неразберихи, на кооперативных махинациях. «Легкие» деньги того периода приучили этих предпринимателей к полукриминальным бизнес-технологиям. Весь маркетинг для них до сих пор заключается в формуле «подешевле купил – подороже продал».

Однако будем надеяться, что жизнь заставит всех руководителей как госструктур, так и коммерческих организаций во главу угла своей деятельности ставить маркетинг и менеджмент. Оптимизм внушает тот факт, что обучение и переподготовка на эти специальности как в вузах, так и на всевозможных курсах пользуются огромным спросом. Параллельно большинство предприятий изыскивают средства для повышения квалификации своего персонала и получения знаний в области маркетинга путем участия в открытых и корпоративных семинарах.

Маркетинг в системе антикризисного управления

Экономические трудности переходного периода вызывают массовое разорение предприятий, которые не смогли вписаться в современные реалии. Суть антикризисного управления состоит в реструктуризации предприятия.

Реструктуризация может заключаться в изменении как структуры управления, так и всей стратегии. Например, бывшее оборонное предприятие переходит на производство товаров широкого потребления. Как правило, на обанкротившемся предприятии полностью заменяется высший менеджмент и государство назначает внешнего управляющего.

Грамотный внешний управляющий привлекает опытных профессиональных аудиторов, маркетологов и менеджеров. Аудиторы показывают основные узкие места в экономической деятельности фирмы и намечают пути их «расшивки». Другие специалисты проводят SWOT-анализ, показывая сильные и слабые места в политике предприятия, оценивают его рыночный потенциал и перспективность. Антикризисное управление при надлежащем проведении вырабатывает новый бизнес-план.