75. 73. Закономерности рекламного воздействия на аудиторию

Считается, что реклама – это на 50–70 % психология, остальное – творчество и удача.

Мотивация покупателя. Потребность в товаре или услуге появляется только с возникновением одного из нижеперечисленных мотивов:

1) снятие проблемы;

2) избежание проблемы;

3) неполное удовлетворение;

4) смешанный мотив «приемлемость – избежание»;

5) сенсорное удовлетворение;

6) интеллектуальное стимулирование;

7) социальное одобрение (все положительные побуждения).

Разрабатывая рыночное предложение, необходимо позиционировать его с точки зрения способности удовлетворять те или иные потребности. Чем больше потребностей удовлетворяет предложение, тем оно более востребовано.

Психологические принципы рекламного воздействия осуществляются по следующей схеме (см. рисунок).

Чтобы товар или фирма стали в сознании потребителя предпочитаемыми, необходимо, по меньшей мере, чтобы они были знакомы и узнаваемы. Для достижения этого следует создать определенные предпосылки. Так, прежде всего надо обеспечить восприятие рекламы органами чувств, т. е. чтобы ее заметили. Для этого она должна быть видна или слышна. После этого реклама должна сосредоточить на себе внимание и задержать его. Это лучше всего Знаком ость, узнаваемость достигается за счет образности и эмоциональности используемых средств.

Но поскольку на рынке за внимание к своей рекламе ведет борьбу множество конкурентов, то для формирования достаточно долгосрочной памяти потребителя необходима повторяемость.Дело в том, что память фиксирует только повторяющиеся явления окружающего мира. Повторяемость указывает на закономерность, а не на случайность. Установление закономерностей позволяет человеку приспосабливаться к внешнему миру и выживать. Таким образом, повторяемость рекламного сообщения как бы обманывает память, заставляя ее укладывать эту рекламную информацию в свои глубинные кладовые как что-то жизненно важное.

Механизм использования рекламного воздействия в маркетинге

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается так называемый марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации.

76. 74. Требования к рекламе. Рекламная работа

Требования к рекламе

Реклама должна:

• соответствовать требованиям Закона РФ «О рекламе» (быть правдивой, заведомо не вводящей в заблуждение, соответствующей, корректной, не оскорблять моральных и этических норм и др.);

• рассчитанной на установленные целевые аудитории.

Реклама не должна без разрешения изображать определенных людей или ссылаться на них, будь то частное лицо или официальные представители.

Специфика рекламной работы выражается в следующем. Это работа, как правило, в условиях острого дефицита времени, так как заказчик выбирает то рекламное агентство, которое обещает более короткие сроки исполнения. Или необходимо быстро организовать рекламу скоропортящегося продукта. Или планируется выйти на рынок быстрее конкурентов.

Специфика рекламной работы предъявляет особые требования к рекламистам. Они должны обладать рядом обязательных личностных свойств:

• образностью мышления;

• генерировать (творить) новые, оригинальные идеи и подходы;

• уметь разбираться в психологии;

• владеть пером;

• иметь развитое чувство юмора;

• иметь художественное и эстетическое чутье; желательно хорошо разбираться в литературе и музыке, уметь рисовать, писать стихи; владеть компьютерной графикой.

Необходимо отметить, что профессионал в области рекламы обязательно должен быть и хорошим маркетологом. Он обязан уметь изучать рынок, просчитывать его тенденции и перспективы развития; оценивать положение фирмы на рынке, ее позицию, уметь разрабатывать стратегию фирмы и т. д.

Планирование рекламной кампании

1. Формулирование эффектов коммуникации – целей и задач рекламной кампании.

2. Проведение маркетинговых исследований:

• определение целевых групп;

• создание усредненного демографического портрета целевых групп (пол, возраст, привычки, образ жизни);

• какие СМИ предпочитают целевые группы, когда потребляют информацию;

• что ценит целевая группа в предлагаемом товаре, услуге.

3. Позиционирование фирмы, товара или услуги. Принципы формирования рекламного бюджета. Всего используют пять принципов:

1) от наличных средств;

2) в процентах к сумме продаж, оборота (в среднем 2–3%);

3) исходя из поставленных целей;

4) ориентация на ближайших конкурентов;

5) исходя из прошлогоднего бюджета плюс поправка на инфляцию.