5. 3. Системно-целевой подход в маркетинге

Маркетинг представляет собой прежде всего социальную систему, основными элементами которой являются люди, вступающие в различные отношения. В этой системе можно выделить следующие понятия: «внутренние» специалисты по маркетингу; «внешние» участники маркетинга (поставщики, покупатели, агенты);

регулирующие группы (государство, профсоюзы).

Важный элемент маркетинга – это сеть отношений между участниками в системе.

К субъектам маркетинга относятся: производители и организации обслуживания; оптовые торговцы; розничные торговцы; специалисты по маркетингу; организации-потребители; конечные потребители.

Инструментарий маркетинга

Он включает: аудит фирмы; исследование и анализ рынка; стратегическое планирование; выбор и осуществление маркетинговых коммуникаций; бизнес-план; разработку и производство востребованных товаров и услуг; обратную связь с потребителями и партнерами; выбор оптимальных каналов распределения; ценовую политику; повышение квалификационного уровня персонала.

Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Контроль за ее состоянием лежит на маркетологах. Они должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности для развития компании.

Факторы микросреды: сама компания; посредники; поставщики; конкуренты; целевые потребители и контактные аудитории.

Факторы макросреды: географические; демографические; экономические; экологические; технологические; политические; культурные.

Внутреннюю среду составляют высшее руководство и все подразделения компании. Соответственно, все остальные факторы микро– и макросреды относятся к внешней среде.

Факторы делятся на контролируемые и не контролируемые компанией.

Контролируемые компанией факторы больше относятся к внутренней маркетинговой среде: область деятельности; общие цели; маркетинговая, предпринимательская и корпорационная виды деятельности.

Не контролируемые компанией факторы больше охватывают внешнюю маркетинговую среду: потребители; конкуренты; экономическая среда; демографическая ситуация; природная среда; независимые средства массовой информации.

6. 4. Методы маркетинга. Анализ внешней среды организации

В изучении проблем, стоящих перед маркетингом, необходимо выбирать стратегии. При их выборе могут быть использованы следующие научные методы: эмпирический; метод индукции; метод дедукции; прикладной.

Описательная, или эмпирическая, задача включает сбор и анализ информации. При этом собираются именно те данные, которые относятся к конкретной проблеме маркетинга. Затем они сопоставляются с гипотезами для подтверждения теории.

Экономический анализ состоит в выведении принципов из фактов.

Метод индукции состоит в накоплении фактов, которые затем систематизируются с целью установления обобщений или принципов, используемых для проведения экономического анализа.

Однако можно идти и обратным путем – выбрать теорию и проверять ее, обратившись кфактам. Это – дедуктивный метод.

Прикладной метод заключается в том, что на основе принципов маркетинга формируется общее представление об объекте, а потом оно используется для выработки стратегии маркетинга.

Теория в маркетинге – это модель, т. е. упрощенная картина или схема реальности, абстрактное обобщение действительного проявления соответствующих статистических данных.

Анализ внешней среды организации

Данный анализ может проводиться или повседневно, или периодически.

По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ их результатов. В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Изучение потребителей состоит в поисках закономерностей и связей между спросом и такими показателями, характеризующими покупателей, как возраст, доход, семейное положение, профессия, раса, образование, место проживания и образ жизни. На совершение покупок оказывают влияние семья, друзья, сослуживцы, соседи, религия, уровень образования, табу, привычки и др.

Приобретая различные товары, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как покупатели принимают решения, через какие этапы при этом проходят.

Сегодня на публичных слушаниях, собраниях акционеров и перед средствами массовой информации от имени потребителей выступают их объединения и организации. Чтобы избежать негативных последствий от своей деятельности, маркетолог должен общаться с потребителями, предвидеть проблемы, реагировать на жалобы и устранять недостатки своих товаров и сервиса. При этом изучаются мнения как потенциальных покупателей, так и лояльных, т. е. актуальных потребителей. Крайне полезную информацию могут предоставлять те люди, которые пользуются товаром или услугами компании в течение достаточно продолжительного времени. У них есть свои наблюдения и замечания, но получить такую информацию можно только путем опросов и собеседований.