1. Контроль за выполнением годовых планов

• Ответственные – высшее и среднее руководство.

• Цель – удостоверение в достижении полученных результатов.

• Методы – анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.

2. Контроль прибыльности

• Ответственные – контролер по маркетингу.

• Цель – выяснение источников дохода и расхода.

• Методы – рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.

3. Стратегический контроль

• Ответственные – высшее руководство, ревизор по маркетингу.

• Цель – определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.

• Методы – ревизия маркетинга.

К стратегическим целям контроля относятся следующие мероприятия по корректировке деятельности компании:

• критические оценки маркетинговой эффективности в целом;

• переоценка менеджментом компании своего подхода к рынку.

Тактические цели контроля маркетинга включают постоянную ревизию внешней и внутренней маркетинговой деятельности компании. Главная функция такого мониторинга – вовремя отслеживать знаковые изменения на рынке для того, чтобы оперативно и по возможности адекватно реагировать на них. Одной из важных функций также является контроль за постоянным развитием компании, которое включает:

• предложение и осуществление постоянных усовершенствований производства, технологий, дизайна и качества продукции и услуг;

• повышение квалификации персонала и его мотивации;

• стимулирование и организацию соревнования по генерированию новых эффективных идей;

• выявление проблем и решение их;

• установление оперативной обратной связи с внешней средой (поставщики, партнеры, акционеры, власти, СМИ);

• установление оперативной обратной связи с внутренней средой;

• выяснение нужд и предложений собственного персонала.

81. 79. Понятие контроллинга

Контроллинг – это комплексная систематическая оценка всех сторон предприятия. Она касается:

• всех подразделений;

• руководителей;

• сотрудников.

Контроллинг выступает средством улучшения деятельности фирмы. Причем оперативность является одним из основных принципов. Контроллинг означает скорее «постоянно держать под контролем», а не просто контроль.

Задача контроллера состоит в том, чтобы при фактических расхождениях с планом привести в действие механизм, способный восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Механизм контроллинга основан на следующих принципах.

• Движение и развитие. Под этим подразумевается, что контроллинг обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга.

• Своевременность. Контроллинг как маркетинговая философия ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы.

• Стратегическое сознание. Контроллинг должен быть как бы фильтром, предотвращающим реализацию решений при несоответствии их стратегическому плану.

• Принцип документации. Контроллинг предусматривает изложение информации в письменном виде, систематизированно, полно и наглядно.

Организация контроллинга на предприятии

Организацию контроллинга следует начать с действий, которые не требуют значительных затрат.

Контроллер каждого крупного подразделения должен:

• быть аналитиком;

• способным широко, стратегически мыслить;

• быть освобожденным от суетной текучки;

• быть в служебном отношении независимой фигурой;

• иметь доступ к информации фирмы;

• участвовать в совещаниях и в принятии ответственных решений.

Контроллинг должен быть организован таким образом, чтобы ни одно из направлений маркетинга-микс не осталось без стратегического и оперативного контроля.