9. 7. Научно-технический маркетинг

Этот вид маркетинга еще называют инновационным. Он имеет свои преимущества:

• ноу-хау, обеспечивающее более или менее устойчивое и длительное конкурентное преимущество;

• привлекательность всего передового, новинок, будь то товар или услуга;

• обеспечение более высокого имиджа производителя, основанного на последних достижениях в науке и технике;

• покупательная привлекательность для наиболее продвинутой и обеспеченной части общества.

Но плюсам обычно сопутствуют и минусы:

• значительные инвестиции на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);

• разработка новых товаров требует времени;

• риск в достижении целей, связанных с исследованиями, разработками, изготовлением опытных партий; отсутствие гарантий в получении намеченных свойств и пр.;

• медленное внедрение новых категорий товаров, поскольку зачастую они ломают установившиеся привычки и стереотипы; в связи с этим требуются значительные и долгосрочные усилия по пропаганде нового продукта, внедрению его в моду и развитию потребности в нем;

• трудности с распространением, поскольку коммерсанты знают, что принципиально новые категории приживаются долго и с трудом; реализацию приходится вести с большими скидками торговле, с финансированием продвижения и при помощи активного маркетинга.

В результате 80 % новых товаров в упаковке оказываются неконкурентоспособными, 33 % новых промышленных товаров терпят фиаско на стадии выведения на рынок.

Основными составляющими успеха являются:

• тщательная проработка концепции нового товара;

• исследование потребности в нем;

• продуманная технология.

Таким образом, инновационный бизнес, как правило, бывает под силу только крупным компаниям. Более мелкие фирмы выбирают узкую нишу, для которой разрабатывают улучшенный, модернизированный товар, а не принципиально новую товарную категорию.

Маркетинг прямых инвестиций

Это такая форма вложения средств, при которой разработчики коммерческой идеи или проекта предлагают всем желающим вложить в них деньги. В таком случае инвестор может быть один или несколько. Обычно основной инвестор получает контрольный пакет акций.

Для поиска прямых инвестиций авторы проекта должны разработать бизнес-план. Он представляет собой максимально подробный план данного проекта или бизнеса. Его целью является убедить будущих инвесторов или кредиторов в состоятельности коммерческой идеи и показать, что продуманы и предусмотрены все возможные факторы, содействующие успеху, и риски, которые могут осложнить достижение поставленной цели.

10. 8. Маркетинг товаров широкого потребления

Товары кратковременного пользования – это товары широкого потребления, которые, как правило, потребляются за один или несколько раз (пиво, мыло, пищевые продукты).

Товары долговременного пользования – товары широкого потребления, которыми обычно пользуются в течение длительного времени.

Товары широкого потребления приобретаются конечным потребителем для личного пользования.

Маркетинговые подходы для указанных товаров состоят в следующем.

1. «Товары повседневного спроса» – это недорогие товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и покупку (предметы гигиены, сласти, стиральные порошки, газеты и др.).

Маркетинг:

• повсеместное распространение в удобных для покупателя местах;

• широкая реклама от производителя.

2. «Товары предварительного выбора» – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (большинство бытовых приборов, посуда, телевизоры, мебель, одежда и др.).

Маркетинг:

• выборочное распространение в нескольких торговых точках;

• реклама и продажа как производителями, так и через дистрибьюторов и ритейлеров(розничных торговцев);

• наличие выбора, ассортимент;

• обученный персонал, знающий технику, мебель и т. д., владеющий техникой продаж.

3. «Товары особого спроса» – это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками и принадлежащие к определенной марке. Ради таких товаров значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Здесь проявляется низкая ценовая чувствительность. Ради любимой марки или своей мечты люди готовы тратить и время, и деньги. Например, предметы роскоши, ювелирные изделия, дорогие автомобили и др.

Маркетинг:

эксклюзивное распространение только в одном или нескольких магазинах на всей территории рынка;

более тщательно спланированная реклама как производителем, так и торговцами.

4. «Товары пассивного спроса» – это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке). Это, например, детские энциклопедии, домашние охранные системы, различные виды страхования и др.

Маркетинг:

• распространение в различных местах;

• агрессивная реклама и личные продажи производителем или торговцем, агентом.